熊梦雪

摘要：央视新闻频道作为中国大陆唯一一个国家级的新闻频道，其品牌塑造不仅对频道本身乃至对整个央视的发展和影响力都有着举足轻重的作用。对央视新闻频道的品牌塑造进行剖析，进而探究央视新闻频道在品牌塑造中的成功与不足，可为国内其他电视媒体的品牌运作提供点滴启发。

关键词：央视新闻频道；频道；品牌塑造

中图分类号：G20文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）24-0239-02

一、国外知名学者对品牌识别的研究成果回顾

西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，对品牌理论的研究，经历了从20世纪50年代末USP理论、60年代的品牌形象策略理论、70年代的品牌定位理论和80年代的品牌资产理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。

从某种意义上说，品牌代表了一系列的承诺，它意味着信任、始终如一和明确的期望值，品牌就是信心和保障。品牌的重要性乃是识别产品的来源，其能减少消费者需负担的风险、成本，并能成为品质保证的符号[1]。品牌就是一种象征，它能使消费者作出所有重要的购买决定。每一个品牌的品牌识别都是独一无二的，一样产品或服务的顾客如何看待这个品牌以及顾客如何认知这个品牌的功能，交织成该品牌的识别。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系[2]。通过以上对品牌识别的研究，我们可以发现，对于这个概念的定义有着相同的出发点，即都将品牌识别看做是基于消费者而产生，是品牌经营者意欲传达给消费者的品牌的独特形态和特性，通过消费者对品牌的认知建立起品牌和消费者之间长久稳定的关系。

二、央视从频道专业化到频道品牌化的发展历程

电视频道品牌不仅作为频道的标志性符号和象征，同时也传达着媒体对于观众的一种诉求，即希望该品牌在其目标观众中能够呈现出一种独特、稳定的形象[3]。在频道竞争激烈及内容高度同质化的媒体环境下，收视忠诚明显下降，频道品牌识别体系在观众心目中的品牌价值就成为频道形成差异化优势的关键所在。广电总局《关于有线广播电视台与无线电视台合并有关事项的通知》下发后，不少广播电视局为了进一步优化新闻资源，推行频道制，竞相把综合频道转变为专业频道。央视新闻频道依靠对国内外重大新闻事件的直播和从事新闻传播秉持的专业理念，奠定了重大新闻发布的新闻源和舆论引导先行者的地位。1999年，央视就提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略，对各套节目进行了深层次改版，强化各个频道的细分定位和专业特征。频道专业化使得频道定位更加准确，频道的资源配置更为合理，频道的品牌构建的设置也更符合市场细分的要求[4]。

但是随着频道专业化的不断推进，越来越多的问题开始暴露出来：随着产业化程度越来越高，节目内容同质化愈加严重，媒体竞争空间变得越来越小；与此同时，新媒体的高速成长也迫使电视媒体必须面对一个更为激烈的竞争环境；此外，当观众面对电视屏幕上一个个相似内容的频道时，他们开始由单一的根据内容选择频道逐步发展为根据对频道的好感和服务进行选择，所有这些新变化都向电视频道经营者再次提出了挑战。央视于2005年初完成了专业化频道战略布局，并及时提出了频道品牌化的战略新目标，致力于通过建立强势品牌谋求竞争优势和影响力；随后，央视新闻频道、央视经济频道等纷纷改版，深入推进频道品牌化战略。央视新闻频道始终把持正确的舆论导向和全新的电视新闻传播理念，以一系列成功的重大新闻宣传和突发事件现场直播报道，得到越来越多电视观众的认可和喜爱，影响力也随之不断提升。此外，央视还提出了绿色收视率的理念，将绿色收视率视为实施品牌化战略的前提条件。作为国家电视台，央视坚持把社会效益放在首位，在实施品牌化战略中努力提高收视率和收视份额，杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，提高了品牌价值。各个节目中心、频道和栏目紧紧围绕品牌化战略，以满足观众的精神文化需求为宗旨，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改版频道结构，推出了一批新的节目样态，在竞争中形成差异化优势，确保收视群体的忠诚度。

在品牌塑造成功之后的品牌维护也是媒体不可疏忽的一个关键环节。此外，尽管电视媒体在积极地实施品牌化战略，但很多经营者对品牌以及相关的重要概念还没有真正全面地理解，更多的是停留在概念的表层，这样无疑会影响频道品牌化的顺利和深入进行。因此，以一个全面、系统、成熟的理论作为电视媒体进行品牌塑造、维护的指导原则是非常之必需的。尽管本文选取的央视新闻频道是专业新闻类频道，但它同时具有一般频道所共有的特性。因此，在对央视新闻频道品牌塑造进行剖析的同时，也希望给全国正在进行频道品牌化建设的其他电视媒体一些启示。

参考文献：

[1]约翰·科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，张桁，译.上海:上海人民出版社，1999.

[2]颜瑾，蓝东兴.价值取向:品牌的旗帜[J].新闻窗，2008，(1).

[3]王彩平，池建新，李洁.频道先锋——电视频道运营攻略[M].上海:复旦大学出版社，2006.

[4]李晓华，杨铁军.电视媒体品牌推广浅义[J].当代电视，2006，(9).

[责任编辑 王玉妹]