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网络电视的用户精准伴随化沟通路径

2012-07-09孟佳

广告主·市场观察 2012年4期
关键词:终端内容用户

孟佳

小白是一个大城市的普通白领,在朝九晚六做五休二的忙碌节奏中,经营着自己的梦想,也经营着自己的小生活。一阵“滴滴滴”的手机闹铃被按掉之后,小白的一天开始了——

6:30 洗漱。吃早餐。用手机APP查一下今日天气 。

7:30 去地铁站的路上,打开手机豆瓣电台听歌,心情明媚!

8:00 地铁上,拿出iPad用网络电视收看美国NFL直播,现场赛况不能错过!心情激动,斗志昂扬!

9:00 开始办公。

11:30 在餐馆吃饭,打开iPad给同事看一个超搞笑的台湾综艺节目!

12:30 回到办公桌前,午休未结束,还有半小时呢,打开网络电视看一部微电影!

13:00 开始办公。

15:00 从公司出发去见客户,用手机地图定位查找,很快就找到见面地点。

17:00 约好朋友一起吃晚餐看电影,路上打开iPad看预告片,选电影!

20:00 回家的路上,在手机上写影评,与网友互动。

20:30 到家。

21:30 冲一杯香浓麦片,赶紧抱起iPad窝到被窝里,打开PPTV网络电视,舒服又温暖地看刚刚更新的最爱的韩剧!

23:30 选好明天路上要看的电视剧,离线缓存,定上闹钟,睡觉!

小白就是你我中的一员,她的一天正是我们大多数人每天所感受到的——快节奏、碎片化、移动中。现代人的生活节奏正在变得越来越快,以适应工作、社交、娱乐、信息等各个维度的膨胀,一天24小时的时间按分钟计被分配给不同维度的注意力,而搭载在移动互联上的新媒体正成为碎片化时间管理的最佳伴侣,上下班途中1小时、等车等地铁的10分钟、开会的30分钟、吃饭、等人、睡前……无数移动中的碎片时间在被移动互联占据,应运而生的媒介终端在改变我们的生活方式,5年前只有坐在房间里的电脑前才能浏览网页,而今微博、SNS、网络视频已经通过方寸屏幕悄悄填满了我们全天的时间缝隙,并且还在不断侵蚀和改变我们原本的生活空间。

多元化终端的意义在哪里?从图1来看,每一种终端随着时间和地点的变化有着自己特殊的角色,这进一步暗示着:技术上的接入服务只是移动的表象,移动的精髓在于它的实时、本地化和个人属性,正是此三者能够提供一个消费者动态的、完整的行为轨迹素描。从个体角度它承载的是消费者身份的识别,从对品牌沟通更有意义的群体角度来说,它能够挖掘群体的行为习惯和心理偏好,从而为个性化的、实时的、长效的品牌沟通策略提供支持。所以,移动互联的真正意义在于:人们从“PC互联时代”的“信息数据拥有者”变成了“移动互联时代”的“信息数据的一部分”,成为“与Mobile捆绑在一起的我”。从数据洞察用户特性的能力是决定新媒体领先优势的关键所在,也是其营销空间拓展的先决条件。

近日PPTV针对2000万移动终端用户数据进行收集和分析发现,一天24小时内移动终端的视频观看呈现出午间、晚间两个高峰。从时段来看,视频收视从每日早6时开始逐渐攀升,这个上升势头将在中午12-13时迎来第一个收视高峰,男性用户在此时段偏好财经热点类节目,女性用户收视则以台湾综艺、微电影等轻松娱乐的短视频内容为主;下午视频收视比重稍有回落,并趋于平稳;从晚间18时起开始第二轮攀升,并在22时达到顶峰,此时段收视高度集中在热播剧以及海外引进剧,22时之后收视开始呈现出迅速回落的趋势。

对于不同终端的收视特点,2011年新生代市场监测机构与PPTV联合开展的“PPTV网络电视媒体价值及用户行为”研究发现,用PC端用户偏向于电影电视剧等长视频节目,手机受到移动通讯条件所限,通过在线观看的更多是短视频节目,例如社会热点、新闻、搞笑内容等,而平板电脑结合了PC、手机两方面特点,以新闻、电影、海外剧等收视内容为主。

PPTV从这一系列用户数据中,分析得到目标用户群的收视习惯和偏好,并以此为切入点优化设置了移动终端的内容:针对午间收视小高峰和午休时间限制,每日上午 10点 “微电影”剧场在PPTV移动终端首页上线;针对晚间收视黄金档,从18点上线“被窝剧场”为用户带来晚间专属私人影院,并以PPTV丰富的版权资源库支持每晚不同剧场主题。值得注意的是,PPTV凭借国内最大的韩国娱乐网络版权资源库,其多终端重点内容品牌“韩流频道”成为吸聚用户、形成黏着优势的独家利器——每天睡前舒服地抱着iPad用PPTV客户端看网络独家最热韩剧成为“被窝族”们最惬意幸福的时光,而高达11.2%的PC-手机-平板电脑三平台观看用户重叠度也再次印证了这一点。时间上的精准规划和内容上的伴随化定制,使PPTV移动客户端从冷冰冰的技术接入工具蜕变为有情感的媒体;另一方面,与用户的情感关系正是PPTV保持领先而稳定的用户黏着优势的关键所在。

在移动互联时代,品牌与用户的关系构建是一切商业空间拓展的先决条件,在群雄并起的网络视频行业,PPTV网络电视率先对用户数据进行挖掘并应用到自己的内容编辑定制,是对这一准则的实践和印证,量身定制的陪伴式收看模式不仅营造了“在合适时间欣赏合适内容”的用户体验,也为广告主提供了精准伴随化营销的搭载平台,无论在上班途中还是咖啡厅,无论在办公室还是卧室,甚至在传统电视的固有阵地——客厅,以用户为导向的PPTV移动客户端成为广告主 “每时每刻的最佳平台”。

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