沈玎

对于运动员来说，或许身价评估比竞赛本身更残酷

从2004年雅典奥运会之前年收入160万元到之后仅次于姚明的163亿元，再到2008年北京奥运会后广告代言从单笔1500万元跌至200万元，刘翔的商业价值就如同他的成绩一样，跌宕起伏。直到广州亚运会110米栏夺冠，而后又夺得钻石联赛冠军、追平世界纪录，广告商开始重新上门，刘翔的代言身价又重回千万元。所以在伦敦奥运会上，刘翔至少已经代言耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒等8大品牌。

對于企业来说，本来一切都很简单，把宝押在最有关注度的运动员身上，获取最大的传播效果。不过现实还是超出了人们的想象力：8月7日预赛，刘翔在第一个栏就摔倒了。

此后的几个小时，就成了各个商家最忙碌的一段时间。

赛后不到5分钟，耐克做出了最迅速的反应，推出一则励志微博：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大！”这条微博因为切合群体悲痛情绪，肯定了失败者的价值，引起公众共鸣，3小时内被疯狂转发了10.5万人次。

紧接着，宝马中国接连发布了两条微博，虽然仅比耐克慢了5分钟，但宝马中国的传播效果一落千丈，转发量仅为800多次。随后，青岛啤酒、宝洁、伊利、联想、可口可乐也相继发微博祝福，但在铺天盖地的舆论潮中瞬问湮没无闻。

如大多数同友的猜测一样，这的确是耐克一次有备而来的营销活动，奥运开幕伊始，耐克的这支奥运营销分队就开始24小时工作，做了很多个预案，在此之前，当16岁的游泳选手叶诗文小小年纪打破世界纪录却饱受质疑时，耐克也发出微博：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。……