郭 涛，薛立宏，蔡逆水

（中国电信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

目前国内各大运营商把电子渠道的核心功能定位在业务营销的主渠道或核心渠道中，意图借助互联网的新型营销模式改造传统的电信产品销售模式，把传统电子渠道“以服务为主”的定位转变为电子商务“以销售为主”的定位，通过借鉴互联网浓厚的销售氛围和营销主动性，大力拓展电子渠道的销售能力。

根据HP公司对运营商电子渠道发展阶段的描述，可以将其分为如下5个阶段：第1阶段，电子渠道作为客户服务的补充；第2阶段，成为业务办理的渠道，分流实体营业厅的压力；第3阶段，成为服务和营销的主要渠道；第4阶段，成为社会业务办理的核心和自助服务渠道；第5阶段，成为客户交付IT中心和信用中心。

整体来看，国外运营商经历了“信息传达—服务—销售”的演进路径，已经进入电子渠道发展的第3、4阶段。如AT&T的线上销售量（包括用户发展、业务定制和升级、终端销售等）约占全渠道的30%；英国电信BT在并购了一家专业电子商务网站后，网上营业厅销售的产品范围更加广泛，除号卡、套餐、终端、固网固话等传统电信产品之外，还销售非电信类产品，如用户可通过其网上营业厅购买最前沿的电子产品。而国内运营商的电子渠道建设还远落后于国外，仍处在第2阶段向第3阶段发展的过程中，主要表现在以下方面。

·在营销策略上，缺乏符合互联网特点的营销政策和营销手段，不能熟练应用“病毒式营销”或“草根营销”等互联网自传播手段。……