文/张 聪

向公益传媒、公共服务回归的努力
——对广电最新动向的一种解读

文/张 聪

张 聪中国广播电视协会副秘书长

广电系统最近有几个动作，在业内影响深广，在社会上也引发了不少议论。那就是最近所谓的“限广令”和“限娱令”开始实施，以及因央视诉讼再次浮出水面的“三网融合”争议问题。我个人认为，这些都应视作广电管理部门促使广电媒体向公益传媒、公共服务回归的努力。解读这些措施背后的含义，有助于我们对广播电视媒体的本质属性有更清晰的了解。

“限广令”

2011年11月25日，广电总局发布的《关于贯彻执行<广播电视广告播出管理办法>的补充规定的通知》（广电总局令第66号）于今年1月1日起正式实施。内容主要是，清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段，确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。

文件颁布后，观众一片叫好之声。但也无须讳言，它对广电媒体广告收入的影响也是巨大的。有人估算，全国仅此一项，就将减少200亿收入，占2011年全年电视广告总收入的1/4还要多（2010年全国电视广告收入796.59亿元）。

政府出面对电视广告经营进行干预，这不是第一次，但却是涉及面最广、力度最大的一次。

政府之所以不肯放松对广告播出的管理是基于这样的认识：广播电视是党和政府的喉舌，必须重视正确的导向，管理权必须牢牢掌握在党和政府手中；广电媒体是公益性组织，应提供公共服务，把社会效益放在第一位。

正因为如此，1983年以来的28年中，政府发布的有关广告的规章和规范性文件即有25件之多（包括过期失效和已有新规定替代的），几乎达到平均每年一份的地步。……