胡伟雄，王 崇

(华中师范大学信息管理系，湖北武汉 430079)

电子商务信用问题，学术界从法律、经济、社会伦理和技术等多角度进行了分析。从博弈论的视角，对电子商务交易主体之间信用风险博弈和信用基础理论等内容进行较为系统的研究，是对电子商务信用问题进行研究的补充。

在企业与企业之间的电子商务(Business to Business，B2B)、企业与消费者之间的电子商务(Business to Customer，B2C)、消费者之间的电子商务(Customer to Customer，C2C)和团购电子商务中，信用状况有差别。B2B电子商务中，由于企业之间交易的额度较大，信用问题更为突出。B2C交易趋于成熟，但仍然存在商家欺诈消费者的状况。对于C2C平台，要做好网上信用服务更难。不同于C2C或者B2C的交易模式，目前国内的团购网站缺乏一系列的信用评价规则或体系，导致消费者在团购时带有一定的盲目性。基于此，文中按照B2B、B2C、C2C和团购4种电子商务模式的信用问题进行归纳和评述，并根据博弈论原理，给出解决电子商务信用问题的策略。

1 博弈论与电子商务信用问题

博弈论是现代数学的一个新分支，作为一种分析工具，博弈论对具有相互影响的决策有较强的解释力。诺贝尔经济学奖获得者Robert Aumann教授说，博弈论就是研究互动决策的理论，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策时必须将他人的决策纳入自己的决策考虑中，当然也需要把别人对自己的考虑纳入考虑中。再如此迭代考虑情形进行决策，选择最利于自己的战略［1］。

“囚徒困境”模型是博弈论经典的模型［2］，其内容是:两个囚徒(甲和乙)被关在不同的屋子里审讯，根据“坦白从宽，抗拒从严”的规则，如果两人都坦白则各判8年;如果一人坦白另一人抵赖，坦白的放出去，抵赖的判10年;如果都抵赖则因证据不足各判1年。在这个案例中，可能会出现4种博弈结果:甲和乙均坦白;甲和乙均抵赖;甲坦白乙抵赖;甲抵赖乙坦白。其决策矩阵如表1所示。

表1 决策矩阵

在这个博弈模型中，甲和乙两个博弈者都有两个选择:坦白或抵赖。每个博弈者在选择时并不知道对方的选择，但是却不能忽略对方选择对自己的影响，所以都将从个人理性出发作出选择，聪明的博弈方会发现无论对方选择坦白还是抵赖，自己选择坦白总是有利的，但此时并没有达到帕累特最优:即双方都选择抵赖，其结果为(－1，－1)。因此可以得出，对于一次博弈来说，从个体利益出发的行为往往不能实现团体的最大利益，也不一定能真正实现个体的最大利益，甚至会得到较差的结果。

在电子商务的经济活动中，假设交易双方为博弈的双方。如果交易双方都守信，那么他们的收益为H;如果一方守信，那么守信一方收益为－H，不守信一方收益为2H;如果双方都不守信，那么交易无法完成，则双方的收益为0。这样就得到阶段博弈收益矩阵如表1所示。

表2 收益矩阵

一次性博弈中，由于交易双方具有完全的理性且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另一方面对交易的另一方不信任，促使其做出不守信的选择，这种不守信使交易双方都陷入了“囚徒的困境”。

2 电子商务信用问题的博弈分析

2.1 B2B电子商务信用问题的博弈分析

电子商务中，企业之间由于交易双方约束力不够，一方失信，另一方进行报复的机会很少，降低了失信成本;而且互联网的开放性使企业面对的是广阔的市场空间，交易对象的选择相应增加，交易的转移成本低，失信的一方可以更换新合作伙伴，又可再次失信，如此下去，合作将不复存在，信用也无从谈起。另外企业间交易的额度较大，信用问题更为突出。

文献［3～7］对B2B电子商务进行了一次博弈、重复博弈和监管方干预环境下的博弈分析，指出一次性博弈中交易的双方都不会守信，交易双方都陷入“囚徒困境”，认为重复博弈，政府监管和惩罚的力度以及完善的信用制度能有效地解决电子商务中的信用危机，并提出解决信用危机必须建立全面的信用体系。文献［8］针对B2B电子商务一般模式中存在的信用问题，构建了以ebXML为核心框架结构，以分布式智能运作流程为系统的可信用B2B电子商务模式，为解决B2B电子商务信用问题提供了参考。文献［9］推测了B2B电子商务的发展趋势，其均衡状态是所有企业都使用B2B电子商务，但只有在B2B电子商务市场的发展比较成熟、法律不断完善和信用体系建立之后才能达到这种均衡。文献［10］指出支付宝能通过一定的手段，对交易双方的行为进行一定的评价约束，一定程度上缓解彼此对双方信用的猜疑，增加对网上购物的可信度。

以上学者运用博弈论对B2B电子商务信用问题进行了有益探索，但还存在以下问题:(1)运用博弈论对B2B电子商务信用问题进行分析还处于初级阶段。虽然在博弈分析计算模型方面做了一些探索性工作，但由于时间、精力等因素的制约，在交叉融合各个学科的理论与技术方面研究不够深入。(2)对电子商务交易中相关主体的博弈分析不够全面。有学者仅分析了卖方的信用模式选择问题，但卖方的选择离不开买方的交易决策，而且这种分析对买方也同样适用。此外，其他相关主体，如政府和卖方、卖方和卖方之间的博弈也需要进一步研究。(3)由于政府承担信用诚信体系的建设任务周期较长，在政府预算有限的情况下，还需要探询其他可行的办法作为政府实施B2B电子商务信用监管的补充。

2.2 B2C电子商务信用问题的博弈分析

B2C交易趋于成熟，但仍然存在商家欺诈消费者的状况，其根本原因是，在电子交易中，企业和消费者之间的信息不对称加剧，消费者成为弱势群体。即使企业违反约定，消费者作为个体也没有太多的有利惩罚措施;消费者可以依靠各种机构如向消费者协会投诉，但是耗时耗力，问题也不一定能够得到解决，并且在互联网交易中的各种有效规定和机构也不完善，消费者只能容忍，受骗的损失，这是制约我国B2C电子商务发展的一个重要原因。

文献［11］指出在B2C商务模式中可能形成多种均衡，具体会出现哪一种均衡完全取决于各种参数的大小，因此可以通过调节各个参数的大小来提高市场效率。文献［3］用囚徒困境模型和重复博弈模型，分析了B2C中的信用危机问题以及诚信合作的条件，提出解决信用危机必须建立全面的信用体系。文献［12～14］探讨了在社会信用缺失并且可利用资源匮乏的条件下，如何解决B2C面临的信用问题，在一定程度上解决了B2C电子商务市场中，由信息不对称所引发的各种问题。文献［15］对B2C电子商务商城中存在的访问量大，但交易量低的现象进行了分析，指出现有完全信息静态博弈模型存在问题，将其改进为完全信息动态博弈模型，认为引入第三方支付平台是最佳解决方案。文献［16］通过建立适用于大群体博弈分析的复制动态进化博弈模型，分析企业和消费者在采用不同策略情况下的双方利益关系和依存状态，得出诚信问题有其内在根源和作用机制。文献［17］分析了网上个体消费者在B2C和C2C中的诚信问题以及合作条件，提出构建网上个体消费者诚信体系的相关措施。

同样，B2C电子商务信用问题的博弈分析也存在一些问题:(1)在线信誉系统中的信誉计分模型需要改进，其存在的弊端是:当B2C交易中卖者的信誉积分达到一定程度时，发现积分的增加给自己带来的收益似乎没有实施一次欺诈带来的收益丰厚，从而有激励实施欺诈行为的倾向。(2)在分析B2C电子商务企业交易研究中，学者主要针对两个环节的博弈进行研究，在下一步的研究中，应该对多环节的博弈问题进行研究。

2.3 C2C电子商务信用问题的博弈分析

C2C电子商务因其特殊性，自身最大的问题是信用问题。其难点在于，在买卖双方缺乏信任的前提下，要完成交易，难以找到一个信任“支点”。虽然电子商务交易平台供应商们都致力于解决这个问题，但由于博弈信息的不对称性，交易平台和参与交易的供需双方，即博弈的各参加者都因支付方式的不确定性问题，使交易总规模的扩大受到瓶颈阻碍。对于C2C平台，要做好网上信用服务难度更大。

文献［18］从理论上解释网上信任的建立对C2C商务网站的发展带来的影响，并给出解决信任问题的建议。文献［19］探讨了C2C电子商务中失信产生的原因，指出重复博弈的意识是解决问题的关键。文献［20～21］通过非合作博弈模型分析交易双方的行为动机，研究声誉效应对交易双方行为的影响，指出在线信誉管理系统能够促进C2C电子商务的顺利发展。文献［22］运用重复博弈模型对C2C电子商务模式进行分析，指出用户信用的好坏是其存续与否的关键。文献［23］分析了奖罚制度等C2C电子商务平台管理机制对卖家信用的影响，并提出完善C2C电子商务市场的几点建议。文献［24～25］从税收问题出发，对C2C电子商务进行“囚徒困境”分析，指出必须设立机制才能找到打破困境的纯策略纳什均衡解，且线下交易和逃税问题的解决需要政府部门有效的配合。文献［26］探讨了C2C交易平台在具体实施过程中产生的一系列问题，并给出相应对策。文献［27］针对交易中信用模式的选择和交易与否的决定，建立C2C电子商务买卖双方完全信息静态博弈模型和动态博弈模型，并给出建立良好信用体系的建议。文献［28］建立C2C电子商务中的静态博弈模型，并求其混合策略纳什均衡，提出解决电子商务中信用问题的根本方法。文献［29～30］分析了C2C电子商务交易双方的行动动机，建立纯策略模型，并对交易诚信博弈进行分析求解，确定交易绩效。文献［31～32］提出C2C电子商务中的新模式即C2B2C模式，在此模式中电子商务网站以大买家和卖家的身份参与交易，通过博弈分析得出在此模式下卖家不再欺诈，成为信任的买家，从根本解决了电子商务现有信用管理的缺点。文献［33］分析了C2C电子商务中买卖双方失信行为的内在及外在环境原因，研究了第三方平台的监督作用，指出长期合作能降低失信概率，并提出第三方平台可通过增加保证金或提高准入门槛等措施进行有效监督。

同样，C2C电子商务信用问题的博弈分析也存在以下问题:(1)系统地、多学科、多角度地分析消费者信任影响因素的作用机理，是下一步工作的方向。有学者运用博弈论方法对消费者信任影响因素的作用机理进行分析，即从理性计算的角度来分析，而实际上信任作为一种心理、社会现象除了理性计算方面外，更多的是一种非完全理性行为。(2)部分C2C电子商务博弈模型未能严格区分买家和卖家身份差异的影响，对相关参数的阐述也不够准确和严格。

2.4 团购电子商务信用问题的博弈分析

团购的快速兴起，给消费者带来切实好处的同时，也存在风险，信任是消费者愿意与网上商家进行交易的重要前提条件，信用问题如不尽快解决，势必成为电子商务团购发展的瓶颈。文献［34～35］从团购交易主体双方的角度出发，建立自发团购模式和商业团购模式的信用博弈模型，发现团购模式可以抵制电子商务中失信行为的产生，促进电子商务诚信交易环境的建立。以上两位学者主要研究了消费者与商户之间的博弈关系，对于消费者之间的博弈关系还有待今后进一步的研究。另外国内运用博弈论对团购信用问题的研究刚刚起步，存在着较大的不足。

此外，文献［36～42］建立了电子商务主体买卖双方完全信息静态博弈模型和完全信息动态博弈模型，并提出了完善信用体系的建议。文献［43～46］分析了电子商务失信的原因，并通过对一次博弈、重复博弈和有外部干预情况下博弈模型的分析，得出应加强政府、行业协会、法律监管等部门对电子商务交易的监管力度。这些学者运用博弈论对电子商务整体的信用问题进行分析，但未考虑B2B、B2C、C2C、团购电子商务中信用状况的差别，研究不够细致。

3 结论及建议

综述B2B、B2C、C2C及团购电子商务信用问题的博弈分析研究现状，从中看出，可以通过两种方式促使交易主体选择诚信:一种是使一次博弈向重复博弈转化。在一次性博弈情况下，交易人依据自身利益最大化原则，通常是不会选择信任的，而重复博弈使得博弈双方都在更大程度上了解对方的信息，使更多的私人信息变为公共信息，使交易者走出“囚徒困境”，建立良好的信任机制。另外，双方交易分步完成，促使对方采取合作态度，维持长久合作关系。因此，电子商务中交易双方应该进行重复博弈、创建信用、提高交易合作的持久性。第二种是通过第三方干预增加失信者的成本，增加诚信者收益。但我国虚拟市场还处于发展初期，各种市场规则尤其是信用环境需要进一步完善。

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