八大院线［1］与新画面在最低票价与分账比例上的博弈已经尘埃落定，从15日各影院的排片表上可见，除了博纳旗下的影城外，全国各地都如期上映了《金陵十三钗》，并没有出现早前八大院线声言的“谈不拢的话就拒绝放映影片！”［2］。

此次有关涨最低票价、提分账比例的博弈，从双方达成的最终结果来看，新画面似乎略胜一筹——最低票价在各级城市中均相应较“惯例”上调5元，分账比例兼顾了片方与影院各自的利益，5亿元前片方分45%，5亿元后片方降为41%［3］。

从纷纷扰扰到握手言和，市场重归平静，但在这场喧嚣的博弈背后，思考的脚步却不应停止。

最低票价上涨是否意味着票面价格必涨

新画面的诉求之一：一线城市包括北京、上海、广州、深圳的最低票价从35元涨到40元。一时间市场猜测正价票将会从70元涨到80元，甚至在有些影城可能涨到100元。

从15日各地影城的票价来看，晚间黄金时段的票价在部分影城确实出现了80元甚至100元以上的票价［4］，似乎从事实上验证了此种猜测——其实不然，这是倒果为因的逻辑谬误。

最低票价从机制上而言是一种保护片方利益的价格保护措施，片方在影院端获得的收入全部依赖最后由影院结算的票房，因此最低票价就好比是为防止院线及影院以低于片方成本的价格售卖的防火墙，避免由于影院间的恶性竞争导致的片方利益无故受损。

从定价习惯来说，影院长期以来是按照最低票价翻番的方式来制定票面价格，即全价票，这样一方面是定价机制简便易行，另一方面也便于在包括周二半价日在内的促销活动中以不低于最低票价的方式进行“半价”折扣售票。

因此，若猜测因最低票价涨5元而导致票面价格翻番涨10元，这是可能的，但是若说必然则不妥。

我们可将最低票价视为片方的平均制作成本与影院方的平均放映成本，而最低票价外的部分可视为双方的平均利润。因此，若片方提价是提高的最低票价，也即提高了其平均制作成本的覆盖量，此判断也符合片方早前声言的所谓“内容加量［5］”、“质量超值［6］”。而分账比例的提高，可理解为片方对最低票价中覆盖平均制作成本的份额的提高。

我们以一线城市为例，原最低票价为35元，分账比例为43%，涨价后最低票价为40元，分账比例为45%。平均制作成本从原来的15.05元提高到18元，涨幅为19.6%，而平均放映成本从原来的19.95元提高到22元，涨幅为10.3%。从绝对数值而言，最低票价的提高并没有让影院方面吃亏，只是涨幅没有片方高。影院方面的经营成本在12月前后会发生了剧烈的变化，那么这样的“吃亏”就有可能无法抵御风险，那么是否真的会发生成本剧烈变化呢？

影院经营的可变成本主要是人员工资、水电费及设备折旧，而这些项目从目前的劳动力市场、能源市场和会计准则等方面看短期内都没有发生剧烈变化的可能性，而影院经营的固定成本的重要部分房租也绝不应当是一部影片的价格变化所能危及的。

最低票价与分账比例的上涨并没有减少影院方面的平均成本覆盖。若票面价格翻番上涨，则来自片方的上涨压力将全部转移给消费者——票面价格从70元上涨到80元，涨幅同最低票价涨幅一致（14.3%）。

西方经济学认为税收是否全部转嫁至消费者主要考量的是商品的需求价格弹性，而此番最低票价上涨的压力是否将转移给消费者亦类似于税收所体现的成本转嫁。显然，《金陵十三钗》绝不是一件等同于粮食的具有刚性需求的商品，而且同一天上映的《龙门飞甲》具有很强的替代性，足以提高《金陵十三钗》的需求价格弹性。因此，若说最低票价上涨必然导致票面价格翻番实为牵强。

至于为何影院方面要如此翻番定价，一方面是之前说的定价习惯，另一方面经营业绩包括利润方面的诉求亦是重要原因，那么是否不采用翻番定价就会折损其平均放映利润呢？

原最低票价为35元时的票面价格为70元，其平均放映利润同平均放映成本相同，为15.05元；若最低票价提高为40元后票面价格不变，片方分账比例提高至45%，则其平均放映利润为（70-40）*（1-45%）=16.5元，绝对数值上并未减少。

可见，无论是从经营成本还是经营利润上而言，此番最低票价提高并不必然要求票面价格翻番，对利润的更高驱动不仅是片方的诉求，其实也是院线及影院方的顺势而为。

分账的制度价值

分账比例如何才算合理？这不是一个关于多2个百分点给任何一方利益增多还是减少的算术问题，而是一个必须从分账作为电影市场制度本身存在的价值着眼的命题。

分账制度无论是在中国还是在好莱坞都由来已久，现有的分账制度也是经历了长时间的市场考验而形成的。但是任何一种制度都是历史的，而非永恒的，因此每一种制度都会随着行业的客观变化而存在调整甚至废止的可能性。

分账制度是另一种价格的表现形式，既调节市场供求，又反映市场供求。分账比例的高低变化，可以调节供给方（片方）的产量，也可以调节需求方（院线、影院）的排片场次，同时分账比例的高低倾向也反映出供给方与需求方的市场权力高低。

在现行的分账制度下，主要是通过给予院线和影院相对较高的分账比例来调节市场供求——激励院线和影院安排较多的排片场次以利于在高分账比例下宽口径地获取高票房。但是这样”一边倒”的分账制度却也给片方带来了天然的“被动”——即使是国产强片在上映两周以后，档期内的后来者无论是大片抑或其他影片都足以形成竞争压力导致影院排片场次的减少甚至锐减。这一方面是电影作为流行文化的产品属性所致（需求与时间的线性反比关系），另一方面分账比例的僵化死板导致此时影院方面在同等分账比例的情况下更倾向于新片所能保持的宽口径高票房，这也是为什么即使是国产强片也往往难以在影院生存超过4周，而大部分中低成本影片的转瞬即逝就更容易理解了。

因此，这也显示出在”一边倒”的分账比例制度下片方相对弱势的博弈能力，如何调整这种制度缺陷呢？

我们不妨先看下好莱坞的分账制度。根据Robert Marich所著《Marketing To Moviegoers》（Southern Illinois University Press）一书中所阐述的有关美国票房分账的模式如下：

一般分为两种订片合同模式（film booking contracts）：标准模式（standard agreement）和总收益模式（aggregate deal）。

标准模式（standard agreement）已经在好莱坞实行了很久，它的分账分为两个部分，影院从全部票房收入中保留一部分“必要成本”（house nut）,可以简单理解为片方租用影院场地放映影片所必须支付给影院的费用，扣除“必要成本”后的收益余额，片方就可按照一定的比例与影院分账。分账比例随着放映周期的延长而有所变化，变化的趋势表现为分账比例逐渐有利于影院。以大制片厂（Majors）［7］出品的影片为例，第一周、第二周的分账比例一般是片方70%，第三周则会调整到60%，再往后随着放映时间的延长甚至可能调整为片方30%。

总收益模式（aggregate deal）即为“一刀切”，对全部收益按照一定比例进行分账，既不包括“必要成本”（house nut），也不会随着放映时间的延长而调整比例。常见的分账比例是55%（片方）。这种模式在近几年的好莱坞市场上逐渐开始流行，但还不是一种主流模式。

看上去总收益模式的“一刀切”方式比较接近于我国的“一边倒”分账制度，但在比例上略有不同，由于绝对数值的产生受市场自身规模和供求双方所在市场规则等因素的共同影响，因此无需对此做评价和判断。

值得我们注意的是好莱坞的标准模式，此种分账制度的灵活变动，恰好能调节前文所论及的我国分账制度“一边倒”所隐含的片方天然“被动”的制度缺陷。国产强片对于院线和影院而言始终是具有巨大吸引力的，从2002年以来国产大片屡屡成为市场总量增长的火车头，尤其是在每年相对清冷的11月过后的贺岁档期上映的国产大片更是院线和影院追捧的香饽饽。因此需求方对供给的强烈渴望，应当体现为在上映伊始对供给方的激励——对于片方较优的分账比例能够激励制片公司连续不断地生产符合市场需要的产品，否则则会抑制这种生产积极性。随着时间演进，影片的产品生命周期逐渐步入衰退期，分账比例倾向逐渐倒挂，相应的激励对象也就反转——对于影院较优的分账比例能够激励影院经理保持一定规模的排映场次，以便在相对窄的观影人次口径内维持影院较高的分账收入。因此，如果将总收益分账模式分为两个部分，第一个部分的调节作用体现在激励片方生产大片（影院愿牺牲一定分账比例），第二个部分的调节作用体现在激励院线、影院延长放映大片（片方愿牺牲一定分账比例）。两者也都体现出不同阶段博弈双方真实的市场权力大小，第一阶段片方属于广受欢迎的香饽饽（权力较大），对于片方而言每一家影院和院线都存在相当数量的替代品（同业竞争者），第二阶段院线与影院属于居优势地位者（权力较大），对于院线和影院而言已经有新的大片可作为替代品（同业竞争者）投放市场。

这也是为什么标准分账模式在好莱坞长期存在，尤其是作为大制片厂（Majors）普遍奉行的分账制度。

其实，分账比例的大小数值并不重要，制度本身所存在的价值是其生命力所在，也是借鉴者所应当关注和学习的内容。分账制度既是一种供求关系的反映，又是一种供求关系的调节，而且从市场的实践层面看，其调节作用所包含的激励效果尤为应当重视，激励的缺失或扭曲会导致市场失灵，导致低效率的资源配置（优质影片减产、影片生命周期一再缩短）。从最后新画面与八大院线协商后的结果看，我们的市场已经开始了这样的制度学习——最低票价提高5元，分账比例在票房达到5亿元的保底数额前为45%-55%，超过保底额度后为41%-59%。

警惕垄断趋势

整个事件除了价格焦点的引入注目外，八大院线的联合也分外“刺眼”。

八大院线的联合抵制，看似义正词严、大义凌然，在与新画面坐下磋商前的言论也颇有些鱼死网破、破釜沉舟的豪情——“谈不妥就封杀”［8］。从契约和交易行为本身考量，新画面的提价为要约，而八大院线的反弹实际等同于另一个要约，即按照原有的最低票价和分账比例进行《金陵十三钗》的放映，若受要约人不认可，则双方不建立合作关系，八大院线将不放映《金陵十三钗》。

新画面的“鲶鱼”行为有些不怎么受欢迎，但是八大院线的应对所释放的令人担忧的信号其实要更多。反观新画面倒像是一个“单刀”赴会的壮士，身边并没有同业伙伴联合，甚至连声援者都没有，可谓孤军奋战。而八大院线却通过联合行动凝结力量，这力量背后所代表的市场权力之大不禁让人“胆寒”。

根据艺恩咨询发布的2010年中国电影院线票房排名［9］（如下），八大院线全部是2010年中国院线票房排行前10名。2010年全国电影票房达到101.72亿元，银幕总数6200余块［10］。

如果将“八大院线”视为一个联合实体存在，其所拥有的票房总额占全国市场份额的59.32%，所拥有的银幕总数占全国的55.42%，根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）第十九条第一款规定：一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一可视为具有市场支配地位。

当然，此种推断实则不妥，原因在于八大院线并不是独立经营者，即并非联合实体。再者，八大院线中大部分成员所占市场份额不足十分之一。根据《反垄断法》第十九条第二款规定，有前款第二项、第三项规定的情形，其中有的经营者市场份额不足十分之一的，不应当推定该经营者具有市场支配地位。

表格 1：2010中国电影院线票房排名

因此笔者对八大院线的市场支配地位的怀疑多少是有些杞人忧天、庸人自扰。

但是在局部市场上，八大院线对于北京、上海、广州、深圳四个全国最大票仓城市的覆盖能力，熟悉市场的人应当不言自明。以北京为例，目前在北京开业的影院主要是北京新影联、万达、广州金逸、大地，在其他三个城市亦是八大院线占据优势多数，因此若八大院线通过协议或默契等达成联合行动，“只手遮天”的担忧恐怕并不为过。

八大院线由于成员较多，短期内可能形成联合行动，但长期内通过横向联合形成实体的可能性并不大，寡头垄断的局面难以形成，但这次的风波至少展示出了八大院线可能的惊人能量，此一点足以令行业监管者注意并警惕。

八大院线对于此次新画面的“滋事”当是“心有余悸”，无论结果是否差强人意，但上游厂商议价能力的提高无疑在一定程度上为下游厂商纵向一体化战略“推波助澜”。万达、北京新影联、上海联和等多家院线公司都已经开始了不同程度的参与上游制片，万达更是成立的专门的制片公司大举进入上游，相比较于上游厂商向下游渗透的脚步，下游厂商的资本实力更充足——影院充沛的现金流是撬动融资杠杆的最有力支点，而上游厂商即使如华谊兄弟和博纳影业上市后获得相对充裕的融资规模，但影院建设对资金的占压、回收周期的漫长和建设周期的不可缩短都使得扩张脚步难以大踏步前进。因此可想而知随着此次以新画面为代表的片方的步步紧逼，难免不让院线倍感“步步惊心”，从而更会加紧纵向一体化的脚步。

无论是下游对上游的延伸，还是上游对下游的渗透，成本的控制、利润的追逐、风险的规避都是驱动力，动机合理未必导致结果亦合理。需要监管者和从业者警惕的是一旦形成几个寡头的垂直一体化市场格局，必然会导致垄断行为，从而限制市场自由竞争，扭曲市场效率，上个世纪五十年在好莱坞结束的派拉蒙诉讼即体现出监管者对于垂直一体化的严厉态度，以及对于市场自由竞争的激励。

总结

新画面与八大院线的博弈，是中国电影产业迈向新世纪第二个十年的一个崭新事件，可喜的是我们看到市场主体开始独立自主地谋求利益上的调整，尽管仍有监管者的参与和协调，但各方能通过市场的手段和机制来协商即是产业化改革以来电影市场进步的集中体现，市场的事就应该市场做主。

此外，拨开事件的迷雾，我们也发现了当前市场机制和各方主体参与市场手段和方式的不足，现行分账制度的缺陷在此事件中被揭开，《金陵十三钗》所带来的今天看来也许只是一个微小的分账比例调整，但对于中国电影而言——有一天一定会被历史证明这是市场的一大步，激励机制的回归和重置既是市场规律的必然，也是产业发展的必需。而八大院线为代表的厂商行为，无论是横向联合抑或是纵向一体化，若不加以适当监管则极有可能导致市场资源配置的再次扭曲，任何限制竞争的行为都最终会成为限制行业发展的绊脚石。

注释

［1］八大院线指万达、上海联和、北京新影联、中影南方新干线、广州金逸珠江、浙江时代、大地、辽宁北方。

［2］《八大院线逼宫新画面：谈不妥就封杀<十三钗>》，2011-11-23，《成都商报》

［3］《八院线与新画面达成共识 最低票价可灵活处理》，2011-11-24，《北京晨报》

［4］《“十三钗”首日战“龙门” 均创国产片票价新高》，2011-12-16，《天天新报》

［5］《<十三钗>票价上百元遭质疑 片方：由片长决定》，2011-11-21，《山东商报》，

［6］《张伟平独家回应<十三钗>涨票价：加料才加价》，2011-11-18，新浪娱乐

［7］指米高梅电影公司、派拉蒙影业公司、哥伦比亚影业公司、华纳兄弟影业公司、环球电影公司、联美电影公司、20世纪福克斯、华特迪斯尼

［8］《八大院线逼宫新画面：谈不妥就封杀<十三钗>》，2011年11月23日，《成都商报》

［9］《2010-20112010-2011年中国影院发展研究报告》，艺恩咨询

［10］同上