阙政

“女士们，先生们……好莱坞最有个性的导演泰勒，授权他的中国朋友为他举办一个形式独特的葬礼。在这个葬礼上，广告商可以发布广告。今天，全球重要广告商都云集在此参加葬礼广告的竞标……”2001年，电影《大腕》把主人公的葬礼办成了一场疯狂的植入广告秀。当时直呼“夸张”的观众，万万想不到，十多年后，任何奇突的广告手法，都已司空见惯。

我们正生活于一个广告无处不在的时代。居家，上路，你动或不动，广告就在那里，不离不弃。影视，综艺，你见或不见，植入都在那里，只增不减。创作了《大腕》的冯小刚本身就是植入好手，《手机》曾获摩托罗拉赞助500万，《非诚勿扰2》开拍前已拿下相关收入6000多万。网络点击数以亿计的电视剧《爱情公寓》，随便看一集，就能发现多个植入广告。非但影视、商演，即使是综艺、春晚、民生纠纷调解栏目乃至明星婚宴，都会出其不意地露出广告马脚。

印度人类学家阿帕杜莱在《消失的现代性》中指出：“消费者能动性是一种富有创造性的、文化上精挑细选的概念，全球广告则是促使其在世界范围内广为传播的关键技术。这些能动者的影像日益扭曲着商品化的世界，而这种扭曲十分微妙，以至于让消费者长期坚信自己是一个能动者，而事实上他或她充其量不过是一个选择者。”

相比传统媒体、户外灯箱的各种“硬投放”，植入广告的隐秘感染力正在于，它们能在不知不觉中让观众相信，消费冲动纯属自发，而非受到人为影响。