互联网时代，CPS营销、角色扮演、碎片营销、心灵营销、置出营销、互动营销、反向营销……许多发明都是中国制造。而究竟什么是湿营销？

湿营销：凭借社会性软件聚合某个群体，以温和的方式让他们追随一个品牌，鼓励他们贡献和分享内容，影响商家的营销新战略，比如新产品开发、市场调研、品牌管理等方面。老百姓的大实话就是：凭借网络，实现人性化营销。商家通过网店，把生意和服务送到消费者的桌面。商家和客户的距离，只剩下30厘米，彼此的双向选择轻松愉悦。

人性化营销的案例比比皆是。传统的连锁店已经开始了湿营销。毕竟连锁店尽可能地让卖场贴近顾客，已经体现出一定的黏性，而黏性、朴素的情感、潮湿的人际关系，都是湿营销要遵循的方向。“湿”是有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的行为方式，不是硬邦邦的、干巴巴的、强加于人的手段。

传统的百货商店借助网络的幕后推手，策划出成功营销的案例。诸如芙蓉姐姐、凤姐、贾君鹏，他们能够一再“走红”，其实这就是湿营销，采纳的手法属于反向营销；微博嵌入式广告，当初新浪送出的围脖，其实是出自凡客诚品，尽管没有凡客商标，却成为成功的噱头；马应龙痔疮膏通过论坛热议，华丽变身回归祖业，成就身价数十倍的“眼霜”，过程和结果都令人瞠目结舌……

林林总总，不一而足。凭借着网络时代的信息碎片，地球已经变成一个村落，过去的企业爆炸式宣传早已落伍，从B2B到B2C再到C2C（B指商场，C指消费者，2，代表抵达）。湿营销正在通过淘宝、支付宝、类病毒等方式，在每一个终端冲击着消费者的眼球和消费欲望。

湿营销的经典案例——

阿迪王将山寨演绎成流行

在纷纷扬扬的口水中，阿迪王没有一本正经地反驳；在愈演愈烈的恶搞中，阿迪王没有刻意洗去山寨印痕。阿迪王选择在口水之中顺势提升品牌影响，然后再漂白“恶搞”。

口水营销的力量有多强大？看看阿迪王就知道。从一出生开始，阿迪王便被贴上了“山寨”的标签。尽管阿迪王从来没正面回应过这充满娱乐精神的符号，事实却是，“被山寨”的过程中，阿迪王的知名度爆发式增长，直至成为2009年运动品牌的一匹黑马。截至2010年7月，“阿迪王”已在全国10多个省设立了分公司，销售额过亿元，网点数量也在短短的几年内大幅增加。

出世烙上山寨印

一直以来，晋江的运动品牌企业都是“央视广告·明星代言”的模式，并在短时间内获得了巨大成功。不过，在营销创新的时代，简单的“广告＋明星”模式令一些企业元气大伤。

小企业要想在这中间杀出，谈何容易？在中国第一娱乐互动门户——猫扑网，聚集着大量的年轻群体，一本正经和严肃认真被“猫扑精神”演绎得令人忍俊不禁。阿迪王在网络中的走红，正是缘于“猫扑精神”的调侃。2009年初，一位网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字：“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变！我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”

或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名，或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO，也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语，很快，这一爆料便引起了人们的关注，被网友认为“很雷人”，被大量传播并“惨遭恶搞”。

一系列围绕阿迪王进行恶搞的文章开始频频见诸网络：《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……随着“恶搞运动”愈演愈烈，阿迪王成了网友选举出的“宇宙巅峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子为乐，更多的人投身“恶搞运动”，甚至拿着DV全城寻找阿迪王的专卖店。此视频上传，一时引爆论坛，众网友用更新鲜更具趣味的文字和图片表达对阿迪王的无限崇拜。

顺势漂白恶搞

面对网友的恶搞，阿迪王因势利导。在猫扑大红大紫，这仅仅是阿迪王亮相的序幕。接下来，阿迪王顺势进行了一系列推广，高明地将这个“山寨品牌”演绎为一种流行趋势。

不仅仅是恶搞网络，阿迪王还利用电视广告。益达口香糖的广告被换成阿迪王后，在论坛上成了这样的版本：“临走时，我掏出带着体温的100元钱买了这两双阿迪王，刚要走出店门时服务员朝我喊：‘你的阿迪王！我回眸一笑百媚生，回应道：‘是你的阿迪王。服务员当时就脸红了。我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口，我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来一只一只地数：‘他明天会来，他明天不会来……”

很快，央视3套、5套、湖南卫视开始出现阿迪王的电视广告。广告画面还算精美，但创意几乎是阿迪达斯的翻版：伴随着“Im coming”的一声吼，一个酷似NBA巨星的篮球运动员高高跳起，接住空中飞来的篮球，在空中跨出了一条优美的弧线，将篮球扣入框中，接着字幕加画外音出现——“一切皆可改变”。这则广告，网民似曾相识，却又无法具体跟某个品牌完全挂钩，而“一切皆可改变”的广告语，似是而非，像李宁、又像阿迪，网友的评价是“天雷滚滚”。

颇为搞笑的是，广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米音同中文Im coming。网友人肉搜索出这是一个在低级别联赛效力的不知名的篮球队员。这样的精心设计激起了网民的娱乐兴趣，艾抗米被戏称为“是继乔丹、科比之后，又一篮坛新星”。经过网络的互动渲染，“阿迪王”开始成了一个流行、时尚的元素。此时，恶搞开始转为正面形象转变：“今天，你穿阿迪王了吗？”这正是“阿迪王”真正想要的结果。

自如的角色转换

如果仅仅认为阿迪王是一个山寨品牌，并通过山寨影响力来营销和塑造品牌，显然又太单薄了。

阿迪王的网站是另外一种景象：密密麻麻地罗列着这个企业的历史和荣誉，企业介绍也一本正经，还有企业的远景规划、战略目标等，这是一个按正规套路严谨做事的企业，丝毫没有半点山寨的味道。场外的喧嚣与场内的井然形成了鲜明的对比。

阿迪王在场外被恶搞，这不排除是公司有意为之，但在场内，阿迪王却又是一副负责任的企业做派：新版的电视广告中，阿迪王喊出了“民族的品牌，民族的骄傲”这一诉求。虽然形象上“被山寨”了，但阿迪王绝不是“山寨产品”。产品本身没有什么问题，形象山寨不山寨已经不重要了，相反，增加了几分娱乐精神。

这些充满创意、幽默、智慧的网文本身就具有众多喜剧元素，如同网络病毒一样，迅速在网友间传播。

这样的恶搞是另类的思想表达，包括挑战权威、约定俗成，让不同的声音有了发泄和传播的通道。而这些正吻合了年轻人的观点和态度，引起他们的共鸣。因为认可阿迪王的帖子，哈哈一笑之后，大多数网友也买双阿迪王来“炫耀炫耀”，显示自己的另类“潮流”。

阿迪王的模仿、搭便车，很有“远见”。尤其在广告和品牌传播上，值得类似品牌借鉴。

“地铁甩手男”甩出雷人索爱广告

你以为它是无意的抓拍，其实它是导演的作品；你以为它是iPhone，其实它是索爱；你以为你只是看到了一段精彩的视频，它却成功地对你实现了一次营销。

现在，企业也学会了讲相声，先奉上一个精美的包袱，随着故事谜底层层揭开，你才发现真相原来如此。不过有什么关系呢，你享受了精美的包袱与紧张刺激的解谜过程，企业则充分传播了营销信息，大家都乐在其中。在推广新款游戏手机的过程中，索尼爱立信曾经采用过一次精彩抖包袱式营销，通过一段搞笑的视频引爆了整个网络。

设包袱·手机甩出了地铁

索尼爱立信的推广期间，网上盛传一段“京城甩手男”视频：北京地铁13号线，一青年男子用手机玩保龄球游戏，需要做出扔保龄球的动作才能把球扔出去。结果该男青年用力过猛，滑倒在地，又恰逢地铁启动，地铁门关上的一刹那，手机被甩出了车门外，地铁启动了，男子拍打着车门，一脸无奈。短片只有30秒，但被网友疯狂热捧，一个网站上的点击超过万次。

解包袱·甩手男甩iPhone

客户的注意力集中起来。于是就有“高人”跳出来解包袱：重力感应功能在手机领域最先应用，技术也最成熟，是苹果公司的iPhone手机。一时间，“甩手男甩iPhone”的说法传开了。

不久，电视报纸开始关注。其中，辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中报道了3分钟。这又引得更多网友搜索该段视频，视频的影响力与传播范围进一步扩大。

揭谜底·索爱手机现真身

这时，著名网络写手“和菜头”爆料称，视频中男子使用的手机是刚刚上市的索尼爱立信手机。作为既有公信力，也有足够的传播面，由他来爆料再合适不过了。

不久，正式的新闻报道：视频中男子使用的手机实际是索尼爱立信F305c。随后，网上又爆出：那段视频实为索尼爱立信公司的官方广告。至此，大家纷纷网上搜索索尼爱立信F305c。

此次索尼爱立信采用的营销方式虽然险些为苹果公司的手机做嫁衣，但适时正名，又把受众引到了索爱手机。回顾这次推广活动，整个设包袱——解包袱——揭谜底的过程，吸引了大量网民，获得了很高的广告收益，相较成本而言，受益无比丰厚。

因痔疮膏马应龙眼霜意外轮回

5元一支的痔疮膏想变身为MM们的眼霜，无异于天方夜谭。然而，在网络试用与网民热议的推动下，马应龙做到了。

传统行业面对的是信息与经济大爆炸，很多老字号产品的营销模式捉襟见肘，以往的拳头产品也变得有气无力，破局是当务之急。创新与变革是企业生存的左右手。马应龙——百年的药企，痔疮膏打不动天下，毕竟屁股的那点事发生的几率还是不大。

前世今生，徘徊回到原点

马应龙药业创始于明朝万历十年，距今已逾400年。“马应龙八宝眼膏”深受消费者信赖，创始人马金堂以眼科见长，但久负盛名的是痔疮膏。人体的“出口”部分，在中国是烂在肚子里的秘密。而马应龙再次扬名，得益于网络上“人人为我，我为人人”的精神，自我解嘲的范儿。调侃变成了创新，解嘲变成了引领潮流。

2006年，天涯论坛上的一个偏方引起了广泛关注。一名女网友说自己用“马应龙痔疮膏”消眼袋、去黑眼圈取得了奇效，甚至比几百上千元的知名进口眼霜效果还好，众多年轻女性跃跃欲试。全国各大知名论坛纷纷转载，不少人以身试之，论坛一时间沸沸扬扬。售价仅五六元的马应龙痔疮膏立即脱销，上不得台面的药品华丽转身，顺理成章地进入火热的药妆市场。“创新精神”引发的评价是：“我不厚道地想，会不会有人拿这款眼霜涂屁股？还好！他们没有生产牙膏！要不全国人民都受不了马应龙牌牙膏！我想问问马应龙痔疮膏有几种？我买了一只麝香的，每次抹一点都熏得眼睛睁不开啊！”马应龙得到了有别于传统药妆品牌的逆向收获，更在品牌林立的市场，关注度先拔头筹。

伴随着勇于“自我牺牲”的精神，马应龙痔疮膏的功效被逐渐放大，全国各大知名论坛纷纷贴出“试用报告”，更有人分析了马应龙痔疮膏的成分、成本。国产品牌几元的东西换来国外品牌几百元的效果，景仰之情如滔滔江水。

华丽转身，新产品再上浪尖

马应龙聚集了一批“粉丝”，由于药妆市场不规范，价格不透明，马应龙酝酿了3年，2009年才宣布进军药妆市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品——“八宝去黑眼圈眼霜”。这与同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。眼霜的单价为168元，马应龙也试图将其与5元一支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。“在生产工艺和原材料选择上，痔疮膏和眼霜有本质区别。我们是在传统药方的基础上，萃取中药精华，精心研制出来的，目前销售理想。”销售人员解释。

马应龙的官方网站整体低调，寥寥数字，便将几百年的老店不动声色地传达出来，风格稳重。我们很难想象，该公司可以借势推出价值超过30多倍的产品，并得到了市场的认可。网友的反应再次将马应龙推到风口浪尖：“马应龙若干年前就是做眼膏的。不过，眼霜还用马应龙这个牌子，的确欠妥。”“亚健康的人们，我们一起来用吧！能有效改善眼部水肿，面色憔悴哟！”“马应龙痔疮膏去眼袋是有科学根据的，它的主要成分是麝香、牛黄、冰片等，这些都是清热去痛有收敛作用的中药材。倒是凡士林和羊脂搽在眼部很容易起脂肪粒。如果这次出的眼霜能扬长避短，那还真是眼袋MM的福音。”

医学专家验证后认为，马应龙麝香痔疮膏中的一些成分有着清热解毒、去腐生肌的功效，能起到一定效果，有医理可循。

当家花旦，老店完美转型

马应龙的治痔类药品，非处方药市场的占有率保持在50%以上。

一次“恶搞”换来了马应龙老字号企业的完美转型。一次无厘头的试用，成就了一个企业生命的延续。其前期的推广成本几乎为零，而且在近90%的毛利率面前，这将成为公司重要的利润增长点。

诚然起因有些恶搞成分，但百年老店的判断、决策，值得我们深思。马应龙官方网站也证实，该款产品创意来自网络上流行的试用热潮。或许，一句毫不起眼的对白，一帖回复过万的帖子，将改变一个企业的明天。

6月武汉地区马应龙旗下大药房开售眼霜，3个月销售量1万支左右。值得一提的是，在主业增长基础上副业突围，是不少中医药厂家近年来的一大举措。诸如云南白药推出的白药牙膏，片仔癀药业推出的片仔癀祛痘系列、片仔癀中药牙膏、口漱液等产品，中国医学正是在这一次次思想碰撞后，引发变革，从一条腿走路开始变成两条腿走路。

（责编：蔡笑雨）