王全宝

从中央政府到地方政府，渐次走出国门开展海外营销，树立良好品牌形象，是值得肯定的举动，但要从灌输式、宏大叙事的公关模式，转到潜移默化、细节人手的文化影响模式，尚需时日

历届奥运会举行前夕，以奥运名义展开的各种营销活动就会如火如荼。此次伦敦奥运亦不例外。其中既有世界知名企业产品在伦敦街头的营销广告，亦有国家形象在伦敦街头通过电子大屏幕展示，还有外域的各种旅游营销宣传。其中，中国城市的营销手段很是引人瞩目。成都“熊抱”伦敦奥运

奥运会之前的一个清晨，多雨城市之称的伦敦城像往常一样细雨绵绵。108名打扮成大熊猫模样的“熊猫人”出现在英国伦敦市中心著名的特拉法加广场。

“熊猫人”的出现吸引了过往“上班族”，他们打着雨伞，嘴里念叨着：Panda，China。

108名“熊猫人”表演了一段极具成都特色的“熊猫太极”后，被原本驻足的伦敦市民拦截“索抱”。

“碰见熊猫我很意外，中国大熊猫很可爱!”一名叫萨沙的英国青年向《中国新闻周刊》表达自己的喜悦之情。

随后，108名“熊猫人”相继出现在伦敦的唐人街、柯文特花园，照样引来行人的驻足和“索抱”。

在唐人街，一对香港夫妇显得十分兴奋，“我们很幸运，一大早上就看到大熊猫，我们去成都旅游过，见过真的熊猫。”这对夫妇一直跟在108名“熊猫人”后面，直至在唐人街的表演结束。

随后的几天，108名“熊猫人”又出现在伦敦眼、圣保罗大教堂、泰晤士河岸边以及利物浦车站等地方。每到一处，就引发一阵“熊猫热”。

此外，108名打着太极、憨态可掬的“熊猫人”，也成为媒体竞相追逐报道对象，占据了BBC、ITV、路透社、英国《每日电讯》等众多主流媒体的电视荧屏和报纸、网络头条，成为伦敦最具人气的新闻之一。

在国外社交网站twitter上，“熊猫粉”的数量每天持续刷新递增，来自各国的问候以及人气用户的转载不断，“很成都”的大熊猫热到全球，法新社、CBS电视台、《华盛顿邮报》、NHK、TBS等欧美亚洲国家主流媒体竞相追捧“Chengdu PAW”。

不过作为“熊猫人”在伦敦街头行走近一周，让娜吉雅略显疲惫。

一个月前，伦敦某所艺术学校的学生娜吉雅在社交网站twitmr平台上看到有关征集“成都熊猫保护意识周”志愿者活动的信息。

娜吉雅立刻在twitter平台上报名，很快就成为“熊猫保护意识周”志愿者中的一员。

很小的时候，娜吉雅就对大熊猫充满了无比热爱之情。她知道，熊猫的故乡在遥远的东方——中国，并且希望有一天能去参观熊猫的故乡。

“我们还知道，熊猫具体生活的地方在中国四川省成都地区，成都有熊猫爱吃的食物竹子。”娜吉雅同《中国新闻周刊》记者分享自己做志愿者的心得体会。

在“成都熊猫保护意识周”期间，娜吉雅以及其他107名“熊猫人”志愿者通过与伦敦街头行人的“熊抱”互动，在呼吁人们增强对包括大熊猫在内的濒危动物的保护意识的同时，也让人们增进了对成都的了解。

“‘熊猫保护意识周融合了熊猫保护、环保以及城市等元素，改变了过去灌输的宣传方式，考虑到了当地民众接受方式。不仅有利于在全世界增强保护大熊猫的意识，而且有利于促进文化交流，拉近民众间的距离，极大地提升了成都在海外的知名度和美誉度，达到了预期的营销效果。”成都大熊猫繁育研究基地主任张志和接受《中国新闻周刊》采訪时如此认为。

借力伦敦奥运营销

借伦敦奥运之名，推销城市旅游品牌不止成都一家。

针对伦敦奥运会，被誉为“休闲之都”的杭州早已经在伦敦启动“U NSEENBEAUTY-HANGZHOU CHINA”(无与伦比的美丽一中国杭州)全球营销专案。

2011年，杭州就开始在BBC黄金时间段滚动播出三条城市旅游形象宣传片。今年3月初，杭州在伦敦又举办了旅游推介会，并且举行大规模的广告投放和落地公关活动。

天津和北京两个直辖市也在伦敦展开了城市旅游营销。

2011年11月1日，天津市人民政府在英国伦敦普特罗斯中心(PewterersHall)举办“李爱锐与天津”图片展。

天津以“奥运人物”为载体进行伦敦奥运城市营销，借助出生在天津的英国奥运冠军李爱锐的特殊身份，再现了李爱锐的生平和他与中国及天津的动人故事，展现了天津的过去与现在，增进了英国民众对天津的了解，借以宣传天津。

当年11月28日，北京城市旅游发展委员会则邀请中国青年歌唱家谭晶与瑞典摇滚钢琴家罗伯特·威尔斯在英国伦敦皇家阿尔伯特音乐厅联袂举办“约定——从北京到伦敦”音乐会。

借伦敦奥运会之名，推销城市旅游之实。不少中国城市进行海外城市营销的最终目标是开发国际旅游市场。

根据国家旅游局统计显示：至2011年底，全国30个省区市将旅游业定位为支柱产业、主导产业、先导产业或龙头产业；28个省区市成立了党委或政府领导牵头的旅游产业发展领导机构。

在国内游客开发几近瓶颈之时，一些大的旅游城市把视角移向海外市场，并且借助世界性活动项目进行城市品牌营销。

作为成都奥运城市营销的操作团队，成都市城市形象提升小组，从项目早期动议、前期调研、创意策划、方案制定到完成落地执行、传播推广等一系列工作，耗时8个多月，达到了“确保实效”的初衷。

改变“自说自话”语境

2008年北京奥运会结束后，国内城市看到了利用全球性重大体育赛事进行城市形象传播的巨大价值。而中央政府也从中积累了推广国家形象的相当经验。

早在奥运会筹备过程中，中国政府就把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”。其中一个最大的突破就是从“宣传”转变为“传播”。

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌教授在接受《中国新闻周刊》采访时称，中国长期以来都只是单纯的宣传观念，“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想，“主要原因就是在‘宣传体制和模式下，信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在‘自说自话。而‘传播则以受众为核心，实现双向互动和沟通——不仅要让对方‘听见了、看到了，还要‘相信了，接受了”。

旅游业资深人士、北京信途国旅总经理万一伟则对《中国新闻周刊》说，城市海外营销要注意当地的生活习惯，不能把中国的观念硬性植入，“例如成都通过对熊猫品牌的宣传推广其城市形象，这种从文化角度切入、潜移默化的营销方式，比硬性的广告灌输费用少，效果还好得多。”

从2009年底“中国制造”广告推出到现在，中国的国际形象公关也进入了一个新时期。伴随中国经济实力的发展，国内城市面向海外的营销诉求也处于一个快速上升的阶段。

早前中国参与奥运营销的主力是企业，现在海外城市营销的幕后推手则是政府。城市营销专家、中国创意研究院院长陈放对《中国新闻周刊》说，中国城市渐次走出国门开展海外营销，是顺应潮流之举，“但是长期以来，主政者习惯于灌输、宏大叙事的公关模式，缺乏潜移默化、细节入手的文化视角影响，要改变这种倾向尚需时日。并且现在地方政府每年投入城市营销的经费日趋高涨，如何花好纳税人的钱也是值得关注的问题”。