文春艳

[摘要]由于旅游业的蓬勃发展以及目的地之间日益加剧的竞争，旅游目的地形象的研究引起了研究者和目的地营销者的广泛注意。在对国内外文献分析的基础之上，对旅游目的地形象的背景进行了梳理，对旅游目的地形象的概念进行了对比研究，并得出相应的启示。

[关键词]旅游旅游目的地形象形象形成

旅游业发展到今天，市场供需发生了根本的变化，旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后已经进入了“形象驱动”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义。

一、研究背景

1.“形象时代”来临

伴随着形象时代的来临，形象成为一个引人注目的问题。王晞在2005年对23位专家进行了深度访谈，结果无一例外地表示在选择旅游地时，除了考虑时间、交通方式和履行成本等因素外，旅游目的地形象是非常关键的吸引因素。

2.旅游规划进入形象驱动阶段

在目前的形象驱动阶段，旅游形象设计将在旅游业发展中得到更大程度的关注，同时促进了旅游形象实证研究快速发展。

3.各级政府及学者对旅游形象问题的高度关注

旅游形象建设受到地方政府的高度重视。各级政府密切关注旅游地形象策划和传播，积极开展区域和城市的旅游形象主题口号和旅游标示系统的设计，广泛开展旅游形象公众征集活动。……