顾力行(Steve J. Kulich) 翟石磊

对于中国各级政府来讲，如何

有效地在互联网空间传播政府形象是一个新课题。以2011年的中国形象宣传片为例，根据相关调查，该宣传片基本达到了预期的目的，扩大了中国的影响力，也吸引了国际社会的关注，对改善和提高中国国际形象有很大的帮助。但不可否认的是，该形象宣传片也有一些有待商榷之处。很多“老外”总感觉这其中似乎少了点什么。比如，能否多展示一些寻常百姓的生活？能否换个方式来讲述中国的航天成就？这就涉及到政府对外传播不能回避的一个重要原则：知晓受众的文化取向和认知习惯。跨文化传播在很大程度上是寻找共享文化的过程。这个过程不是一味地“推销”自我或者“吸引公众眼球”，而是在普世价值的基础上建立相互的信任和尊重。

传播必须依赖符号，进而由这些符号来建构地方政府形象。从跨文化传播视角来讲，地方政府对外传播的挑战同样是如何跨越中外文化的鸿沟，寻找共同价值观，以一种符合受众认知习惯的符号系统来塑造良好的形象，而这也是地方政府对外传播的目的。

中国有句老话，叫“内外有别”，这句话十分适用于对外传播。即要看到文化之间的差异，进而采用不同的策略。地方政府对外传播网站的设计要有针对性，明确受众的文化结构和社会语境。正如温家宝总理提出，对外宣传要做到让国外受众“喜闻乐见”。

那么，如何满足这样的要求呢？我们不妨考虑以下几个问题：