绳鹏 应予

“说到底”的竞争

德尔福（Delphi）是一家生产和销售汽车系统和零部件的跨国公司，它的各个PBU（产品业务单元）的负责人和销售与市场总监始终面临着这样一种困惑：无论怎样思考和制定自己的企业竞争战略，真正具体到销售竞争时，管理者却又很难把握这种竞争的不确定性。

像许多企业一样，对德尔福来说，不能时刻有效地把握销售竞争，代价将是非常巨大的。道理很简单，企业的任何投入（人力资源投入、研发投入、生产投入、营销和销售投入等等）的回报，最终都只能在有效的销售竞争中得以实现。

事实上，许多企业都在面临着不断变化、日益加剧的销售竞争问题，但企业竞争理论似乎都爱谈论宏大的竞争战略问题，而在同样是决定企业生存和发展的销售竞争问题上，却选择性地采取了“忽视”的态度。

传统竞争理论似乎不太在意客户的需求形成与交换过程，但销售活动却回避不了这样一种现实：只有认识客户的需求形成与交换过程，企业才能进行有效的销售竞争。

企业竞争，说到底，是企业认识、参与并影响客户的需求形成与交换过程的竞争，但正是在这种“说到底”的竞争上，恰恰是传统企业竞争理论最无助的地方！

销售竞争是围绕客户“逐利”过程的竞争

从自然界到人类社会，竞争无处不在、无时不在。在《物种起源》中，达尔文就总结出“物竞天择，适者生存”的自然规律和演化规则。而在人类社会中，不同的个体或团体之间为了各自的利益而相互角逐，也就构成了竞争。……