姜婷

从“魔弹”式的大规模传媒活动诞生,到强调整体品牌文化价值传播的现代传媒手段。传媒活动始终承载着现代商业巨轮的伟大航程,并随着市场的不断变化在未知的海域中劈波斩浪,一直朝着更高效、更具影响力的方向前行。

近十年是新兴传媒方式爆发式的异军突起,并开始向传统媒体发起挑战。通过更短线的连接和更细节性、时效性的传播方式,新型传媒方式更加符合现代消费者生活方式的传播理念并一步步的站上传媒业的至高点。

那么在独立媒体甚至自媒体传媒时代即将到来的今天,针对这种新兴的媒体形势,作为媒介传播工作者我们对新型的营销传播策略的改革已经迫在眉睫。那么如何转变传媒策划策略,根据新型媒体形势对当今的商业市场做出正确的判断及恰当的营销活动就成为一个新的时代命题。那么何为自媒体时代？百度词条中对自媒体做了这样的解释。

自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代,人人都有麦克风,人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征,使得新闻自由度显著提高,传媒生态发生了前所未有的转变。

据统计,目前网络上,每个账号,都犹如一个独立的媒体。发帖子、发微博、评论新闻、评判消费品及服务,各种信息、观点、态度共同汇入了互联网的信息海洋中。简而言之自媒体即是—— 自我的小媒体。这种新兴的媒体洪流在将近5亿网民、3亿微博博主的共同经营之下,焕发出巨大传媒能量和生产力:中国大陆50余家微博网站,每天更新微博多达2亿多条。这个新兴媒体所爆发出来的传播能量可见一斑。

由此可大概推断,自媒体时代是一个以独立的信息传播平台为基础的,进入门槛更低、包容性更大的媒体形式。因为人人拥有话语权,人人都是传播者,所以思想与观念的复杂性急速提高,以往的指导性消费营销手段已经不在适用,取而代之的是引导型的营销手段。另一方面信息量的爆炸式增长已经超出了我们所认知的传统媒体的信息量增长速度及信息总量。信息发布平台和信息量两个方面的变化几乎已经涵盖了媒体平台中最核心的部分。其变量之大,更新速度之快可想而知。

综上所述,新媒体出现的,使得媒体产业逐渐从一个高门槛、权威性的专业机构操作平台,变化成为普通大众自己能够自行发布信息、传播信息。从之前的论坛、门户网站到博客,再到目前的微博,新兴媒体变得越发的个性化、个人化,舆论中个体发言的自由空间及自由度越来越大。微博在当今社会对许多重点、热点事件中都起到了重要的影响及推动作用,而这种影响、推动作用不仅是对社会的推动,也是对传统媒体体制的巨大推动。在新媒体影响之下,传统媒体被迫的不得不变得更快速、更灵敏,甚至是在管理的方式方法,管理层也不得不给传统的媒体越来越多的自由空间、越来越大的自主发布权利,进而应对新媒体的强大攻势,力求在宏大的自媒体时代中占有一席之地。

那么在营销策划工作中如何将新媒体自如的运用,将这一股巨大的力量转换为强大的传播生产力,我认为要达到以上的目的就要对新媒体形式下的策划方式方法进行深入的分析。

首先我先举一个新媒体与传统媒体冲突的案例进行分析。

1Polo广告事件

2008年6月,在上海地铁站出现了12幅大众品牌Polo汽车发布的一个系列广告,因为该广告词中“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”,而受到了大批博客的批评,进而迅速上升为主要汽车网站以及广告业界人士的大讨论行为,使大众Polo陷入“以争取地铁族潜在客户为初衷却反被地铁族唾弃”的泥潭之中。

总结可得出,“Polo广告事件”的实质是Polo所委托的广告制作人员的几个大脑,与数百万隐形博客智慧的一场“设计大比拼”。这种在智慧、设计和“媒体火力”上的悬殊,是Polo事先绝没有预料到的。而公众今日看到的这种输赢胜败,也是当今媒体环境下每个企业都有可能面对的。

由此可见,对新媒体的运用已经不仅仅是为了品牌形象的良性传播,促进产品的销售。它甚至关系到对品牌形象的保护及市场竞争的应对。其重要性不言而喻。那么Polo败在了哪里呢？我认为是败在了对当今媒体形式的不了解和落后的广告创意策划。为了避免各位营销策划工作者不再犯以上的错误,我对案例进行了深入分析。经过对案例的分析认为新型媒体有以下的特征及应对的方法。

第一,除了传统媒体的信息发布功能,新媒体的个性化聚合功能还可以精准并即时地获取、发布信息,从而构成了一条双流向的即时信息通道。而这种信息通道的存在是有利于培养更加广大的信息受众的,从而可以支持起更加强烈的信息表达诉求。因此在媒体的策划运用中就要注意对双向流程的开发,使所要表达的产品或品牌信息成为发布者与受众可以进行平等交流的平台。

第二,新媒体的科技内涵能够将数据开发和智能的推送方式相结合,通过用户乐于接受的方式进行推动形成自媒体的传播,这种传播和技术的应用既可以满足普通受众的发布接受需求,又实现了拥有自主技术的自媒体平台发布者可以对挖掘来的信息进行二次加工。由此得出,我们在进行自媒体策划应用的过程中要投入更多的专业考量,使得受众之中拥有能够对信息进行加工的并能够对信息具有局部传播影响力的群体对我们的策划元素进行良性的加工,使得传播工作事半功倍。

第三,新媒体建立的社区生态链大大加强了用户与用户之间的联系纽带,使得媒介信息的发布者与接受者之间的沟通更加紧密,相对的联系也更加的稳固了。众所周知,任何一个成功的自媒体背后都必然存在着一个对其提供支持的群体,博客所提供的留言和评论等隐性双向反馈模式已经不足以满足支持表达自己的观点并要求发布者进行反馈的需求,针对这样的形式,传统的做法是再添加论坛和即时通讯等沟通手段,现在这些功能都被聚合到新兴媒体这种信息发布平台中,这也是自媒体最大优势的体现。有了这样的无障碍沟通优势,我们在策划环节中就必须加强对信息发布后的维护,只有通过在后期的不断沟通才能扩大营销的影响力,保证营销活动的效果。

掌握好这三点要素我们就达到了再新媒体形势下将新资源灵活运用并保障实施的基本目的。其余的工作就是要不断更新策划思想,结合不断变更的媒体运营趋势,紧跟时代的步伐,力求更加贴近受众的诉求感受。

另外,还要通过新媒体与传统媒体的结合扩大传统媒体对消费者的引导性消费概念的影响力。两者相辅相成,达到现代商业媒介策划利益实现的最大化。

参考文献

[1] 柏唯良.细节营销[M].机械工业出版社,2009(5).

[2] 屈云波.金牌创意(第1版)[M].企业管理出版社,2009,4.