文/陈 凯

作者系中国传媒大学外语学院副教授

为适应社会发展大趋势，中国特色的社区报开发已成为一个现实之需。但细算起来，从2001年中国第一份标榜为社区报的深圳《南山日报》问世，由于种种原因，十多年来社区报在中国的发展曲曲折折，颇多无奈。然而，在目前国家提倡建设和谐社会的大背景下，社区报发展不仅大有必要，更将迎来良好的成长机遇期。

中国社区报的艰难发展

回溯社区报在中国的发展历程，大概可以分为两个阶段。

第一个阶段是以《南山日报》、《巷报》、《华夏时报》为代表的一批先行实践者。2001年3月，深圳南山区机关报《南山报》改名为《南山日报》，成为国内首家城市社区报，主要在深圳市南山区发行。《南山日报》把“贴近社区生活，彻底融入社区生活链”作为自身的特色，强调贴近性和服务性。社区的生活、社区的故事都在《南山日报》上充分展现，社区居民由此成为热心读者。这在当时确实开中国都市报风气之先，但2003年由于多种原因，《南山日报》被取消刊号并由此停刊。2004年2月，《巷报》在吉林省长春市推出，该报打出“立足长春市，面向东北三省”的口号，立志办好中国第一张全面市场化的社区报。《巷报》以长春市全体市民为读者对象，并辐射邻近三省，显然不符合社区报的本质。由于定位偏差，仅创办一年时间就因经营、管理等问题停刊。而2004年3月，以“中国第一份商圈社区报”著称的《华夏时报》，把读者定位在各商贸中心工作的全体上班族，终于也在第5次改版后重新回到了都市报的队伍中。先行难免失败，这些报纸的陨落从各个角度反映了社区报在中国发展初期遭遇的定位偏差、政策瓶颈等问题。

第二个阶段以京穗沪等发达地区的城市主流日报开办社区版为风潮，其中主要以《法制晚报社区版》和《新民晚报社区版》为代表。2005年2月21日，《法制晚报》率先在北京地区推出社区新闻版面，把北京城区分为东南西北四大区域，对应4个社区版块，派驻社区记者，加强对社区居民生活状态的微观报道，争取新的目标受众。2007年3月，上海《新民晚报社区版·闵行新闻》创刊，该报获得新闻出版总署批准的独立刊号，日均16版，最初主要在闵行区发行，而后逐渐在上海4区出版。此后，除《新民晚报》外，上海《文汇报》、《解放日报》等也纷纷开办了自己的社区板块。这一阶段的社区报主要以依附发达城市主流日报的社区版为主，并逐渐开始分区域出版，但总体而言，对目标社区的大撒网式界定使得绝大部分报纸社区版的广告营收仍处于亏空状态。

为何要办社区报

“社区报”对于部分中国读者来说，是一个有些泛善可陈的词汇。究其原因，一是中国的社区报尚不成熟，因而没有完全展示出其存在的价值；二是在中国这样一个崇尚大报的国度，小小社区报并不能形成强大的冲击力。因而，笔者必须将社区报的功能再一次重申，“小的不仅是美好的，而且是必要的”。

其一，社区报可以通过持续报道当地新闻形成社区归属感，有助于中国尚未成熟的社区建设。同时，报道普通人的生活可以让个人价值得以实现，通过表彰普通公民为社区所做的贡献，让居民的荣誉感大幅增加。其二，信息透明和公开有助于为公民提供生活指南，使公民更有效地参与社区活动，避免由于信息不对称导致的各种不当群体事件。其三，作为社区媒体，社区报可以通过对当地事务发表评论、表明观点来影响社区小舆论，同时引发普通公民的讨论，给他们发声的机会，使社区更加强大。其四，社区报还可以通过为读者提供商业信息，成为当地小商业的重要帮手。同时报纸在刊登当地商业广告时，又会给读者提供很多优惠便利，让读报有报偿、有趣味。其五，社区报还可以通过监督政府，使社区居民知晓当地政府的运作，这一点是媒体的首要职责。

2012年5月18日，由本刊主办的社区报发展研讨会在中国新闻出版研究院召开。会议邀请到美国北卡大学教堂山分校新闻传播学院社区媒体中心主任Jock Lauterer、中国传媒大学外语学院副教授陈凯两位中美社区报研究专家到场并发表主题演讲

是什么阻碍了中国的社区报

回顾中国社区报艰难的发展历程，我们不免会困惑究竟是什么阻碍了中国社区报的发展。众所周知，传媒发展历程的背后动因是其与社会的不断互动，社会不是静止的，传媒也有必要不断调整以做出回应。而同时，社会环境与政策因素也将极大地影响传媒的发展。

这个特点在中国社区报的探索过程中有着突出的体现。目前，随着社区建设的升温，最具社区报特点的小报——街道联合社会力量创办的仅对内发行的社区报在北京、上海等地遍地开花，如北京社源传媒公司就与北京市20多个街道党工委办事处合作，相继推出《朝阳门》（仅面向东城区朝阳门街道）、《读麦周刊》（仅面向朝阳区麦子店街道）、《人文月坛》（仅面向西城区月坛街道）等。这些社区报定位明确、服务意识强，发行量虽小却在街道内拥有极高的渗透率。

这仅仅是目前社区报发展过程中遇到的问题之一。将目光投回20世纪80年代，社区在单位制解体背景下作为替代性基层行政组织被推到政治前台，社区层次的政府延续行政化的管理思路，自己依然唱着独角戏强撑台面。但随着几十年来社区硬件建设的不断完善，居民对所居住社区的认同感却没有同步上升。社区应该是什么？越来越引发很多人的思考。但受制于认知和体制等多方面原因，这么多年来中国的社区建设其实一直未触及社区的核心内涵——归属感培养。而同时，近年来中国的大社会裂变为小社区，商业大报无法触及社区层次，没有同步跟进的社区层次的分众媒体使得社区层次人际间的横向信息流动处于真空地带，“熟悉的陌生人”之间互不知道与谁为邻。这两大缺失共同造就了中国社区的极不成熟，因而中国社区报发展也就失去了坚实的土壤。

中国社区报发展的盲点与要点

在对中国社区报发展的分析中，不难看出“盲目做大”是许多社区报先行者的共同失误。细究起来，追求“做大做强”似乎是中国报人的共识，原因恐怕还是为了追求更多的盈利。然而，恰恰是这一点成了中国社区报发展的致命伤。

笔者并不否认媒体需要盈利，对社区报也是一样，但立足于社区的社区报不可能一夜暴富。现实是媒体的暴利期已经无情地远去，“当一样东西属于所有人的时候，它就不属于任何人”，由此，社区比社会更有吸引力正是在于其小规模，所以社区报做大则无意义，因此也限定了其盈利的绝对能力；同时参照美国经验，社区报与社区是互相促进的作用，而且很多日常消费最终要落到社区终端，其广告的针对性及有效性可以吸附社区商家的目光，社区报有着自己独特的盈利渠道。

在此，不妨引入美国社区报的一些经验。北美流行一种说法“无报不成镇”，银行、教堂和报纸是构成一个社区的基本硬件，社区报已嵌入到社会体制的核心部分。社区报就是在一定范围内为公共舆论的产生和政治行动提供基地的小众媒体。美国97%的报纸为发行量在5万份以下的社区报，其最大的特点是“服务于特定社区读者、强调归属性和认同感”，传播信息、定义社区、创造归属感、鼓励公民参与社会事务。

总而言之，社区报的特点就是“小”，如果中国的社区报仅仅因为互联网的出现、大报的没落等因素而匆忙上马，进军小众，却仍然保持办大报的思路和风格。那么，随着受众变得越来越挑剔，社区建设越来越成熟，失败将又是弹指一挥间。