本刊记者 冉 然

近一两年来，户外LED广告以其独特的优势进入到一个高速成长期，成为户外广告市场一个重要的增长点。而地处华南传媒重镇的南方报业LED联播网以其媒体化的特色，仅用一年多的时间就发展成为广东省内最大、全国领先的LED新媒体标杆。南方报业LED联播网缘何能在开办不久就领跑行业？近日，南方报业传媒集团管委会主任、董事长、南方日报社社长杨兴锋就这一话题接受了本刊记者的采访，畅谈南方报业LED联播网发展的战略布局、运营方略、制度设计等方面的情况。

三大背景促使南方报业大力发展户外LED产品线

《传媒》：南方报业传媒集团近年来加快推进全媒体发展战略，倾力打造了六条产品线，请问贵集团将“南方报业LED联播网”项目作为六条“产品线”之一是如何考虑的？

杨兴锋：集团应传媒行业的发展，提出了全媒体战略，并根据自身的实际情况，确定了平面媒体、互联网媒体、移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏六条主要产品线。我们对于户外LED这条产品线的设计和实施，主要基于以下三点认识：

第一，近年来中国户外LED市场需求急剧膨胀，中国经济社会的发展为户外LED提供了持续的发展动力。具体表现为：户外广告业随着中国城市化的进程快速发展，为LED媒体提供了巨大的发展空间；人们的生活形态与出行方式的变迁为户外媒体发展创造了机会，目前80%的城市居民都有相对固定的出行路线，户外媒体可实现精准的传播；宜居城市成为城市化的目标之一，各地政府纷纷出台政策措施支持以户外LED屏替代传统的广告牌，传统单调的户外广告逐渐被轻松动感且可体现城市品位的户外LED所代替并渐成趋势；科技的创新使LED媒体逐渐模糊了与传统媒体的边界，从有线到无线，从单向到互动，户外LED随着科技起舞，不断实现新的发展和突破，媒体平台作用越来越明显。

第二，户外LED将从单一广告形态走向“内容+广告”的传播模式。户外LED行业的规模化、资本化、品牌化成为不可逆转的趋势，在经历了前一阶段的“跑马圈地”之后，必将迎来整合的时代。户外LED公司从靠资源、价格优势维持转向拼资本和专业的阶段，市场竞争进入依赖品牌和深度营销时期。

这一时期，户外LED行业对内容的依存度将不断提高，公共场所的LED除了单一形态的广告，更应兼顾到受众的信息需求与社会责任。内容的提升是提高户外LED媒体到达力的关键，内容将成为提升户外媒体品牌价值和广告吸附能力的关键因素。同时，为寻求传播效率和到达率最大程度的提高，户外LED行业渠道化和网络化经营成为趋势，渠道化和网络化将进一步凸显其公共媒体功能，拥有采编优势的国有传媒集团和拥有资本背景的传媒公司将成为这股渠道化和网络化潮流的主力军。

第三，二、三线城市将会成为户外LED行业新的增长点。当前，中心城市、一级城市的市场进入成本越来越高，随着城市化进程的加快，二、三线城市对户外媒体的需求将日益增加，进而成为新的增长点。

基于上述认识，2011年，我们将2008年就已开始运营的南方日报、南方都市报户外LED业务整合，组建以广州、深圳为重点，覆盖广东省21个地级市中心商圈和交通圈的“南方报业LED联播网”，打造广东最具传播价值、最具影响力的户外综合信息传播平台。

南方报业LED联播网具有四大竞争优势

《传媒》：南方报业传媒集团将对“户外LED”和“电子阅报栏”这两个项目加速布局，占据户外新媒体的制高点。请问集团层面对“南方报业LED联播网”项目的投入和支持力度如何，并将如何进一步推动其发展？

杨兴锋：集团将这个项目作为实施“全媒体战略”的重点项目，给予全方位的支持。在集团的推动下，这两个项目前期进展良好，已经取得了一定的影响力和经济效益。

目前，这两个项目已经成为广东省文化产业专项资金重点扶持项目，并入选国家新闻出版改革发展项目库。我们的目标是，以南方报业的品牌影响力和强大的内容生产能力为支撑，打造华南地区最具影响力和运营能力最强的户外媒体，进而成为全国同行的领跑者。

《传媒》：在南方报业传媒集团介入户外LED领域之前，市场上已经有几家起步较早、发展较成熟的户外LED品牌，您认为“南方报业LED联播网”较其他户外LED品牌有何竞争优势？

杨兴锋：相比较而言，我们具有以下四个方面的优势：

一是品牌优势。南方报业传媒集团被誉为中国“定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强”的报业传媒集团。集团旗下南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道四个品牌处于全国领跑地位，并且具有国际影响力，在未计集团主品牌价值的情况下，上述四家媒体2011年品牌价值合计270.91亿元，集团强大的品牌影响力将有力地带动户外LED媒体的发展。

二是运营优势。南方日报连续27年发行量、广告收入位居全国省委机关报第一位；南方都市报连续三年实现单报广告经营收入全国第一。南方日报和南方都市报的运营能力和客户资源将成为“南方报业LED联播网”项目的有力支撑。此外，集团在广东省各地设有分公司和办事处，为项目的渠道化、网络化运营奠定了良好的基础。

三是内容资源优势。南方报业传媒集团的核心竞争力就是强大的内容生产能力，集团优质的新闻产品都将为“南方报业LED联播网”所用。这一内容优势将发挥越来越大的作用。

四是全媒体资源优势。集团近年来以聚合战略为指导思想，全力推动全媒体转型，目前“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”的全媒体格局已经初步形成。“南方报业LED联播网”在集团“聚合”内外资源的过程中，将会获得集团全媒体方阵的全面支持。

“南方报业LED联播网”五一互动活动现场

在全国率先形成LED媒体新传播模式

《传媒》：南方报业传媒集团在推进包括“南方报业LED联播网”在内的新媒体项目过程中，在建立符合全媒体转型所需的体制机制方面有何创新之处？

杨兴锋：随着集团全媒体转型的深入实施，我们清醒地认识到，体制机制的创新是集团能否实现可持续发展的根本，为此，我们将今年集团的战略发展研讨会主题定为“体制机制创新”。接下来，集团将在四个方面深化体制机制创新。

一是进一步完善法人治理结构。具体内容包括继续推进公司化改造，有条件的公司要按IPO的要求规范运作；引进经理人制度、项目负责制等市场化运作机制；引进战略投资者，推动部分二、三级公司实现股权多元化；完善全面预算管理、绩效管理，强化“分之有序、控之有度”的集团管理体系。

二是进一步完善资源整合机制。在全媒体时代新的媒体竞争格局下，整合出生产力，聚合出高效益。集团将进一步完善聚合发展的规范性制度设计、组织架构设计、运作模式设计。

三是进一步完善激励机制。积极探索符合政策要求，适应集团发展需要的长短期激励相结合的激励制度，充分调动员工的积极性，提高凝聚力，提升创造力和生产力。

四是进一步强化资本运营。通过上市、引进战略投资者、发行企业债券和中期票据等多种途径、方式和手段推动资本运营工作开展，在引进资金的同时，也引进先进的管理方式、运营手段。

《传媒》：“南方报业LED联播网 ”项目目前发展情况如何？您认为目前存在哪些需要解决的问题和障碍？

杨兴锋：截至今年5月，该项目已经在珠三角和附近城市的中心商圈及交通圈运营近40块LED屏，屏的总面积近6000平方米，初步实现了联网、联播，在全国率先形成了“公益信息+新闻资讯+广告信息”的LED媒体传播模式。经营情况也不错，去年是项目公司运营第一年，不仅实现了盈利，还取得了较高的投资回报率。总的来说，项目的初步框架已经搭建起来了，发展前景已经很明朗了。但是，项目目前还是处在建设初期，在开发上，还需要进一步完善网络建设，完成在全省的布局；在内容建设上，考虑媒体的特点，需要进一步完善全媒体采编流程和内容的标准建设；在广告销售上，不仅要争取更多户外广告份额，还需要进一步探索行之有效的全媒体整合营销办法。