本刊记者 杨驰原 卢剑锋

广州北京路步行街，每天都是熙熙攘攘、人流如织。作为广州城建之始所在地，该街位于广州市老城区，拥有千年古城遗址，同时也是广州最繁华的商业购物中心地带，浓厚的历史文化氛围和强烈的现代商业气息在这里碰撞融合。漫步于北京路与中山五路交汇处，在路口西南角香港城的外墙上，一座全彩LED显示屏赫然映入眼帘。驻足观看，就会发现，这块LED 显示屏与普通广告屏有所不同，除广告信息以外，它还滚动播报新闻资讯，并不时地发布公益信息和公益广告。

这个由南方报业新视界传媒有限公司建设和运营的户外媒体是南方报业LED联播网的重要组成部分。目前，该项目已经在珠三角及附近城市的中心商圈和交通圈运营40块LED屏，且大部分屏都是由公司直接投资建设，已覆盖到广州市北京路步行街、珠江新城广州国际金融中心、广州大道北红星美凯龙、广州火车站、深圳东门步行街、深圳南山新绿岛大厦、深圳罗湖区金凯广场，以及中山、清远、江门、佛山、东莞、肇庆、惠州、揭阳、云浮等广东二三线城市的中心地带。屏的总面积近6000平方米，初步实现了联网、联播。

在户外LED广告市场，虽然有凤凰传媒等大鳄呼风唤雨，但南方报业LED联播网以其媒体化特色，在南方报业原户外媒体业务的基础上，仅用了1年多的时间，取得了上述成果，成为省内最大、全国领先的LED新媒体标杆。

“南方报业”、“LED”、“联播”、“网”……这一连串关键词究竟代表了怎样的一种媒体形态和传播模式？这条新旧媒体融合和报业集团全媒体转型的新路径前景如何？

抢占先机：全媒体战略的新“生命线”

无论是在大城市还是小城市，只要人流、车流比较集中的地方，越来越多的LED屏走进人们的视野，冲击着人们的视觉。但是，在大家通常的印象里，LED屏只是户外广告，很少有人把它看做媒体。南方报业传媒集团敏锐地发现了LED屏的媒体价值，着力将其打造成集团全媒体战略的新生命线。

抢占先机，未雨绸缪。2011年3月，南方报业传媒集团通过整合旗下资源，并引进广东广新信息技术产业发展有限公司、广州越秀企业集团有限公司、深圳市联腾科技有限公司等三家企业作为战略投资者，成立了南方报业新视界传媒有限公司，并正式成立“南方报业LED联播网”，旨在组建以广州、深圳为重点，覆盖广东省21个地级市中心商圈和交通圈的LED联播网，形成广东省户外最具传播价值、最具影响力的综合信息传播平台。

事实上，南方报业早在2008年就由南方日报、南方都市报整合组建了户外媒体部，涉足户外LED媒体业务。作为南方报业集团实施“全媒体战略”的重点项目，“LED联播网”被南方报业传媒集团副总经理姜晖称之为“最重要的生命线之一”。

南方报业LED联播网项目公司成立签约仪式

自20世纪90年代以来，南方报业顺应形势发展，实施多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌媒体。尽管南方报业平面媒体的发展势头仍然强劲，但还是感受到了新媒体的勃兴给传统媒体尤其是报业带来的挑战和冲击。基于对传媒行业发展趋势的深刻把握，南方报业在2008年就从集团发展的战略高度，提出了南方报业的全媒体转型。通过集团旗下不同媒体形态、不同媒体品牌，以及不同业务单元的聚合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次发布，实现多媒体融合发展。董事长杨兴锋提出了“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”的口号，也成为集团全媒体转型的关键所在。

两大特色，引领方向。作为南方报业正在打造的六条产品线（包括平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏）之一，户外LED媒体成为其全媒体转型中新媒体布局的一部分，这也是由其自身的媒体特性所决定的。“我们进入这个市场的原因，一是因为它可以做内容；二是从市场的角度看，平面媒体市场份额逐渐萎缩，而户外LED一定是一个发展的领域、增长的领域；三是这种媒体形式也特别适合中国的国情。由于中国的很多城市和地区人口集中度不断提高，使户外新媒体得以快速增长。”南方报业传媒集团总编辑张东明从另一个角度阐释了开展户外新媒体业务的原因。

通过采访和研究，我们总结出南方报业“LED联播网”两大鲜明的媒体特色：

一是在全国率先形成了“公益+新闻+信息+广告”的LED媒体传播模式。这也是南方报业“LED联播网”能够得到广东省委宣传部、广东省精神文明办公室充分重视和大力支持的最重要原因。把适合LED屏播放的新闻内容滚动播放，使LED的媒特性得到充分发挥。

二是联网、联播。目前南方报业“LED联播网”近40块屏初步实现了局域联网、联播，未来的目标是所有的LED大屏联网联播——所有大屏可即时同步播出，发生重大突发事件，可以与网络同步，这无疑可以增加受众粘性。据南方报业新视界传媒有限公司总经理郑君向我们介绍，目前联网联播的技术已经成熟，管理模式也已经确定，实现公司旗下所有大屏联网联播指日可待。

敦本务实：媒体运营内容至上

作为南方报业传媒集团全媒体战略的一部分，“LED联播网”建设和运营的落脚点始终放在“媒体”二字上，而不仅仅是广告载体。快速、生动、多样的新闻资讯，是LED联播网最重要的播报内容之一。

打造及时滚动的新闻播报平台。集团在整合南方日报和南方都市报强大的媒体资源的基础上，力图以一种全新的模式，将“LED联播网”打造成为一个及时滚动的资讯播报平台。从2012年年初起，LED显示屏上每隔7分钟播报一次新闻资讯，每次播报的时间平均为1分多钟，一般包含10条左右新闻资讯，每天早上、中午、下午分别更新三次，每天播报120次左右。

考虑到LED屏的受众距离一般比较远，“LED联播网”新闻资讯的呈现方式，多以大标题下的图片新闻为主。为保证信息到达的有效性，标题字数控制在20字以内，一般不用引题和副题。内容包括当地新闻、国际新闻、国内新闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻等。在新闻呈现形式上，联播网还进一步创新，例如增加视频新闻的数量。“LED联播网”内容总监卢冬红说：“在报道前不久广东省召开党代会时，我们就在LED屏上播出了开幕式的视频，取得了很好的视觉效果。”

“以后我们的新闻播报将不会一天只更新三次，而是只要有新闻就及时更新，真正实现滚动播出。”在深入研究LED媒体传播特性和传播规律的基础上，公司对“LED联播网”新闻内容的选取坚持及时性、简洁性、落地性、服务性四个原则。“主要就是把握这四个方面”，郑君说，“LED屏有它的局限：报纸的深度做不了，互联网的海量做不了，但是LED屏可以做到快，互联网尤其是微博也可以很快，但是LED媒体在第一时间接触的范围是最大的。所谓落地性，就是内容要跟当地有关系，例如佛山人想看的内容肯定和广州人不一样。服务性和落地性也有很大关系，传播内容必须是对受众有用的。”

内容生产有其特殊属性，作为媒体的LED联播网同样也必须将内容的导向性、准确性、客观性放在首位。联播网的新闻内容主要来自于《南方日报》和《南方都市报》，南方报业集团成立了新媒体部，专门负责对包括联播网在内的新媒体的新闻资讯内容的把关。南方报业传媒集团专业的新闻团队可以确保内容的正确导向，其强大的内容资源和遍布广东的采编力量也确保了联播网内容的落地性。集团为联播网带来的内容生产优势和公信力优势再次凸显。

形成公共信息服务平台和公共应急平台。公益性和服务性是最能体现媒体“社会公器”职能的特性，当然也是作为媒体的“LED联播网”的重要职能之一。通过对新闻和信息的整合，联播网力图形成两大平台——公共信息服务平台和公共应急平台。“作为公共信息服务平台，在广州亚运会、深圳大运会、每年的广交会以及春运等活动期间，配合各地政府部门，播放大量的宣传片和公益广告。同时，充分利用南方报业传媒集团的媒体优势，精心策划，制作和播出了很多相关的新闻节目，既推动了活动的顺利进行，也对广东省精神文明建设和各地城市的发展起到了极大的推动和促进作用。公共应急平台的构建也是我们发展的一个方向，旨在在一些重大突发事件中，对各种社会舆论起到积极的引导作用，维护社会稳定，推动事件的解决。”

“我们是有内容植入的媒体，我们可以发布公共信息、公益内容和即时资讯，为地方政府和老百姓服务，这是我们提升自身价值的重要途径，也是我们能得到政府支持的重要原因。”郑君说。作为“南方报业户外新媒体系统”子项目的“南方报业LED联播网”已于2011年入选国家新闻出版改革发展项目库，并成为广东省文化产业专项资金重点扶持项目。

为什么要这样做内容？“我们认为所有的媒体要想有持续的生命力，一定是与内容有关的。世界上能够存活下来的媒体，能够有悠久历史的媒体，它一定是跟内容有关的。我们希望能把南方报业LED联播网做成有内容量有内容使命的媒体形态。”

融合效应：五大优势占领市场

南方报业LED联播网之所以在很短的时间内，取得巨大成果，主要依赖以下五个方面的优势。

一是品牌优势。“依托南方报业传媒集团，我们会有哪些优势呢？主要就是集中在‘品牌’这两个字”，南方报业新视界传媒有限公司市场部市场主管李鑫这样说，“作为集团全媒体战略转型的重要组成部分，我们可以实现整合营销策划，同时也奠定了我们在广东省内户外新媒体领域的行业标杆和领导地位。”

二是客户资源优势。以广告为主要收入来源的“LED联播网”，由于自身的特殊性，相较于其他户外LED传媒公司，有着明显的客户资源优势。“LED联播网”很大一部分客户来源于南方报业集团传统媒体客户资源。集团把南方日报、南方都市报等平面媒体与户外媒体进行资源整合，实施整合营销策划，开发客户资源，提供一站式广告投放服务。这正是“LED联播网”比其他同类型的公司或媒体更有竞争力的地方。

三是地域优势。目前，“LED联播网”销售策略的重点就是在广东省内，覆盖范围是以珠三角为核心，辐射整个广东省。郑君将这一点视作联播网重要的优势之一，“珠三角经济圈以广东省为主，产业集中度高、互补性强。相对于长三角等经济圈来说，更容易打造整体的区域性市场”。“LED联播网”的目标是做到100块屏的规模，覆盖到广东省一二三线的所有城市，达到珠三角经济圈市场占有率的30%以上。目前，“LED联播网”的媒体资源已经深入到广东省的二三线城市，这些城市的大客户也成为联播网重要的客户资源之一。

四是行政资源优势。南方报业的宣传职能和公共服务职能使其在广东省拥有得天独厚的行政资源优势，这一优势自然也惠及集团旗下的“LED联播网”，同时由于“LED联播网”突出的公益性和公共服务性，也得到了各级地方政府的重视和支持。

从LED屏的媒介特性来说，位置是传播效果的决定性因素。各级地方政府的重视和支持，使新视界公司总能拿到当地较好的LED屏位置，如联播网在广州火车站进站口的LED屏，位于深圳市南山新绿岛大厦的LED屏等。这种优势在广东省二三线城市表现得尤为明显，如新视界公司位于惠州市花边岭广场的LED屏，几乎常年满屏，广告位供不应求，其位置的优越性可见一斑。

此外，各级政府的支持还体现在对租金、用电等运营经费的优惠政策上，这也为南方报业LED联播网的成本控制提供了非常有利的条件。

五是团队优势。南方报业人才济济，素有“中国报业的黄埔军校”之誉，目前包括《新京报》《二十一世纪经济导报》《财经》等许多大报名刊的主力，都有南方报业人的身影。新视界传媒有限公司也受益于此，公司团队的大部分人员都是集团内部调过来的，且大多数都在集团有七八年以上的工作经历。

公司总经理助理兼运营中心总经理郑东南1988年进入集团，工作至今；行政中心总经理兼行政总监聂辰晟1998年就进入南方报业传媒集团工作，至今已有15年；内容总监卢冬红1998年入职南方都市报，担任记者、编辑，2011年调入新视界传媒有限公司，已在集团工作15个年头……对他们而言，熟悉这个环境和体系尚在其次，更重要的是“南方”的精神和文化已深入骨髓、融入血液。

已在集团工作16年的公司副总经理兼销售总经理王祝君，从业务人员干起，一直做到团队带头人，多年来业绩突出，并为集团培养了一批优秀的销售人才。由她带领的新视界传媒有限公司的销售团队，80%的人销售经验都在八年以上，都有很强的客户基础和丰富的销售经验。“可以说公司目前的销售团队集中了集团的销售骨干，各个都是精兵强将，既确保了团队的凝聚力，同时极大地提高了市场开拓的效率。”这无疑是集团带给公司和联播网的“最重要的资源之一”。

审时度势：立足当下规划未来

2011年底，新视界传媒有限公司净利润达到400多万，公司注册资金1000万，回报率近50%。2012年的目标是销售达到1亿，净利润超过1000万。同时，“LED联播网”的全媒体转型之路仅仅是一个开始，作为这条新路径的探路先锋，在发展过程中仍有很多需要解决的问题。

郑君赞同南方报业传媒集团董事长杨兴锋一贯强调的媒体规律，认为找到LED媒体的传播规律和市场规律，根据规律去运营是非常重要的。“如何根据媒体自身的特点和规律，争取和开发集团传统媒体带来的客户资源和销售资源，如何与南方日报、南方都市报形成全媒体整合营销，这需要一个过程，我们也希望能从中找出一些经验性的东西。”郑君作为“LED联播网”的负责人，在认真开拓眼前业务的同时，也在规划着“LED联播网”的未来。

在宏观上，进一步确立现代企业制度，完善公司治理结构。更加合理的公司制度设计和项目制度设计是“LED联播网”发展中必不可少的重要部分。郑君解释，这一方面有利于联播网提高效率，调动团队积极性，充分参与市场竞争；另一方面，全媒体转型是一项系统工程，各个环节都要跟上转型的步伐，各个方面都必须配套，不能缺位。与全媒体转型相适应的体制机制建设，包括对全媒体业务流程和管理机制的重建，与全媒体运营配套、有利于战略推进的业绩考核机制、利益分配机制和激励机制等，集团上下都在进一步探索中。

积极推动建设标准体系。从LED屏这一媒体自身的角度看，还存在着标准体系不完善的问题。从LED硬件设备方面看，早在十年前就已经出台了行业标准，包括检验标准。而新视界公司计划推动建设的是另外三个层面的标准体系。

一是户外LED媒体的监测指标和价值评估体系。“我们计划今年下半年，联合业界、学界的专家及其他相关人士共同来做这件事，这将对整个行业的发展起到推动作用。”目前，对于户外LED媒体广告效果的监测主要涉及的指标包括：车（人）流量、地标特征、受众特征、接触率、广告回忆度等传统指标。“但是”，运营总监、开发副总经理李强进一步解释说，“LED自身的媒体特征、与受众的互动特征等都未进行系统的研究，没有一套标准体系，这是制约户外LED媒体发展的因素之一”。

二是运营标准。“参考怎样的视距覆盖范围建屏、建好后采用怎样的亮度和控制方法来运营维护，这些目前实际操作中都是‘跟着感觉走’。”在媒体运营的各个阶段，都需要一套可以参考的标准体系。

三是媒体标准。“我们非常希望能做这样一个工作，建立一个媒体行业都认同的媒体标准。”在这个标准中，最重要的是要解决准入门槛的问题，这涉及到政府的审批层面。“通过这个标准的建立，我们希望能使政府加强对这一新兴媒体的理解，争取政府支持，推动行业发展。”

扩大规模，助力全国报业集团全媒体转型。在媒体规模上，“LED联播网”计划在广东全省实现100块LED屏的运营目标。

“100块的规模在明年底实现不成问题。未来我们将进一步开发和应用新技术，提升受众体验，开发多样化的户外产品，起到促进销售和品牌推广的作用。公司首先要确立在珠三角市场的强势主导地位，力争做到30%的市场占有率。下一步，就是要把LED联播网拓展至全国，这可以通过两种途径来实现：一种是和各地的兄弟媒体联合来做联播网，一起做成一个全国性的市场；另一种是整合各个城市的同类资源，一起应用我们的媒体标准，合作打造全国市场。这两方面我们都将尝试。”谈到新视界公司未来的发展愿景，郑君充满信心。

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1、世界价值最高LED屏——纽约时报广场广告屏

世界的十字路口

纽约时报广场(Times square)，原名“朗埃克广场”(Longacre Square)，是美国纽约市曼哈顿区百老汇街与第七大道切割出来的“三角地”，得名于《纽约时报》早期在此设立的总部大楼，常误译为“时代广场”，是繁盛的娱乐及购物中心，又被称为“世界的十字路口”。无论白天和黑夜，来到时代广场的人群都会被那些巨幅的LED广告屏所吸引，据统计，这里平均每天接纳十多万的高密度人流，每年约4000万来自世界各地的游客经过。

按照惯例，时报广场一块普通的广告屏一个月租金达30万～40万美元，此外根据投放时段、位置、载体的不同，价格会有差异。时报广场LED广告屏的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位，他们认为按长时间摊薄下来，加之其巨大的辐射效果，这应当算是一笔“合算的买卖”。

众多广告屏中，位于时报广场四座纳斯达克交易所外的纳斯达克标志与股市行情表LED屏颇为著名。该屏于2000年1月揭幕启用，高达36.6米，造价达3700万美元。据了解，纳斯达克每年租用这个位置至少支付200万美元的租金。

中国形象与品牌相继亮相

在时报广场的LED广告牌投放广告已经成为企业实力和全球影响力的象征，不仅如此，许多国家也利用此“三角地”的特殊位置树立形象和主张。2011年1月17日，由中国国务院新闻办公室筹拍的《中国国家形象片——人物篇》登录时报广场广告屏。当天，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时报广场格外显眼，6块LED屏同时播放这段60秒的宣传片，每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并一直播放至2月14日，共计播放8400次。

2011年7月26日，新华社租用了时报广场的广告屏，并于8月1日正式发布了国内某著名酒业品牌的广告。这处巨型LED广告屏高约19米，宽约12米，在韩国三星电子公司、美国可口可乐公司和韩国现代集团广告屏的正上方。据该广告牌的运营方谢伍德户外广告公司（Sherwood Outdoor）总裁布赖恩·特纳（Brian Turner）介绍，新华社签订了超过6年的长期租赁合同，而这样主要的广告位置合约金额一般每月40万美元起步。

2、世界最大公益LED屏——天安门广场巨型大屏

高成本的公益广告屏

作为中国政治活动中心的天安门广场是世界最大的城市中心广场，其知名度不亚于美国纽约时报广场。每天清晨，五星红旗升起的同时，天安门广场另一侧两个巨型LED屏也瞬间启亮，带来一天中第一道流光溢彩的风景线。这两个LED屏于2010年9月被设置在天安门广场上，屏宽约40米，高5米，像素3340×400，总面积达400平方米，与许多置于国际大都市核心地带的广告屏不同的是，这两块屏以播放公益宣传片为主。据天安门管委会今年公布的预算报表显示，北京天安门广场的LED屏年维护费用高达1600万元，经费源于北京市政府财政拨款。据天安门管委会负责人介绍，“对来自各个省份的形象宣传片，我们不收一分钱，就是很多地方政府想花钱来做广告，今后也不会采取竞价模式”。

目前天安门广场的LED屏播放的各地形象片内容涉及人文古迹、自然风光，也包括生产、生活等发展现状的特写，如《金色北京》中绵延巍峨的八达岭长城，《美好江苏》中衣袂翩跹的绝美花旦，《好地方新疆》中令人垂涎的葡萄和哈密瓜，《大美湖北》中傲然矗立的黄鹤楼等，同时会穿插公益广告及国家形象宣传片。公益广告多以环境保护为主题，例如水资源保护等，地方宣传片时长5～9分钟，公益广告及国家形象宣传片时长由5分钟到12分钟不等，主题形象宣传片日前上映的有两条，分别是纳尽全国各地标志性风景名胜的《江山多娇》和涵盖56个民族形象的《祖国，祝福你》。此外，新华社等单位也会针对特定节日或会议制作主题宣传片递交给管委会安排播放，如全国“两会”、“十八大”、“五四”青年节等，频率为每小时五到六部，一天播足12个小时。

严格的审查机制

天安门广场的LED屏虽免费播放各个省份递交的形象宣传片，但对于宣传片的审核十分严格，禁止植入广告，宣传片由天安门管委会初审，然后送往北京市委宣传部，待“广场大屏幕播放管理领导小组”终审。审核内容包括：宣传片中是否坚持公益形象，有没有出现企业名字、商标图案等。同时，管委会对画面格式、分辨率、像素等有明确规定。目前，地方形象片只到省级层面，一般由省（市、区）委宣传部牵头制作。由于天安门广场的巨型LED屏播放比例为8∶1，有别于电视台播放的16∶9，所以递交上来的宣传片都是各地新拍摄的。

据天安门管委会负责人介绍，目前越来越多的省份将形象宣传片递交上来等待播出，还不会为市级单独播放宣传片，不过下一步会考虑。

3、国内领先的LED媒体运营商——凤凰都市传媒

广泛覆盖一线城市

凤凰都市传媒由凤凰卫视于2007年5月9日发起成立，目前已发展成为国内较为领先的LED媒体运营商，其与郁金香、香榭丽两家公司共同占领了全国70%以上的市场份额。作为国内唯一全部由自有媒体构建起来的户外LED媒体网络，“凤凰LED联播网”运营屏幕50余块，总面积已经突破1.4万平方米，建设位置均以重要、显著、稀缺为特征，涵盖中国15个最重要城市的23处地标、37个商圈、81条干道，日接触3000万都市主流人群，可以说其影响覆盖了中国经济最具活力的区域，成为具有强大影响力的户外传播平台。

在媒体拓展方面，凤凰都市传媒形成了独有的媒体价值开发评估体系，对于资源所处环境、建筑的选择、屏幕的面积和高度等各项参数均有严格要求。基于这套严密而专业的评估体系，凤凰都市传媒对旗下LED媒体位置资源进行合理布局，进而实现对所在城市核心区域的主体覆盖和受众到达率的最大化。

技术创新，精于营销

凤凰都市传媒拥有精良的技术团队，注重打造具有最佳媒体表现力的高质量户外LED屏，采用中控联网播放和联网实时动态监播的方式，实现了户外LED联播联控，同时，借助人屏互动、手机终端与大屏幕互动等方式，突破户外LED媒体向受众单向传播广告资讯的传统形式，打造出户外媒体双向传播模式，使户外LED媒体行业进入人屏双向互动的2.0时代。

此外，凤凰都市传媒拥有专业的营销团队，为客户提供媒体策划服务。在充分理解客户行业与品牌状况和产品定位的基础上，根据客户的广告传播需求，结合LED媒体的传播特征以及不同屏体的形状、点位特征等，为客户度身定制媒介投放策略和投播计划，并为客户创意制作适合LED传播特征的广告片，从而有效提升广告投放效果。

凤凰都市传媒与当地政府部门密切合作，从某种程度上成为当地政府及主管部门的宣传平台，承担着政府公众信息、市民公告和城市管理、工商行政管理、公共交通安全、文明建设、法制、公众健康以及节能环保等公益宣传的任务。目前凤凰都市传媒已经成为上海世博会、广州亚运会、深圳大运会的合作媒体。