李胜兰 上海铁路局金华车务段

1 CRM的介绍

CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理系统，是以客户资源为主，以客户为中心战略的信息系统，又具备了强大的数据分析和数据挖掘能力，能为企业做出正确的决策提供及时而准确的依据。

服务运输行业越早上CRM就能越早稳住市场。铁路无论在客运还是货运业务上的竞争压力都日趋严重，拥有客户就拥有市场，能为客户提供什么样的服务水平，关键在于有没有建立客户关怀的信息系统，而CRM就是这样一个系统。

2 CRM应用的现状

CRM在通讯类服务行业的应用已经相当成熟，打进一个移动的客服电话，客服人员立刻在电脑显示屏上看到机主的个人信息及所办理的套餐业务。但CRM在铁路客运服务中的应用并未建立完善。虽然我们在互联网上已有中国铁路客户服务中心www.12306.cn及95105105电话服务平台，但这些从严格意义上来说只是一种简单的电子商务平台，并未形成呼叫中心之类的CRM集成应用平台。此外，我们现在已有客运营销系统，但建库主题还不能体现以客户为中心的原则。

首先，电话订票并没有保存呼入号码的默认客户信息，不然就不会每次都要一一输入身份信息及购票信息，这对于同号码订购同线路的客户来说，是会产生极大厌烦心理的；12306网站相对来说其可视性和信息保存方面更强，但购票方面还存在许多不便捷之处，如订单查询方面没有细分为已取票订单和已退票（或改签）订单之类的，虽是细节之处，但也能体现客户关怀。若能再加上些购票助手等联机分析功能，以及类似淘宝旺旺类的客服聊天软件、满意度调查和营销方案调查之类的功能，那就更加完善了。

3 CRM对客运业务的影响

成功应用CRM会对改善客运服务质量，提高旅客满意度有质的改变。

（1）提高购票成功率。提高购票成功率可以大幅度地提高旅客满意度。买票智能了，购票轻松了，留住了那些可能因购票失败而流失的客流，大大提高了选择铁路出行的“回头率”。

也许可以通过客服CRM系统的预约订票和购票助手功能来实现。预约订票可以提前收集旅客出行数据，选择性导入数据仓库，并同仓库中以往EDI收集到的历史数据（包括窗口、网络、电话各种渠道获得的售票数据）一起，通过联机分析处理功能来帮助旅客合理规划出行。它能随时显示已订（购）同车型的人数、剩余张数及相关车的订（购）票情况、或最佳中转路线等等，可根据客户喜好提供适当的解决方案，来提高购票成功率。

（2）指导运能调整。数据仓库的基础数据越准确越全面，数据挖掘的模型越严谨，所预测出的各地域某时期的运力需求就越发具有指导意义，相互调整的运能就更加满足实际市场，以此来节约运营成本，并将利润最大化。因此，基础数据的获取成为CRM的重中之重。像前面获取的预约订票数据，我们需要采取某些办法来确保其正确性。可以提高退订的手续费用，增加提前预约的折扣率等等措施，来吸引旅客提前预定，又能保证预定的有效性。

（3）帮助制定相应的营销策略。CRM可通过分析客户行为，来细分客户，以便分别制定不同的营销策略，如月票、年票等价格优惠活动、里程累积优惠活动；CRM还可收集互联网及手机短信等渠道的调查数据，来分析各种营销手段的可行性，以便制定个性化增值服务策略，拓展传统的客运业务，如保险业务、上门托运、住宿旅游业务等。

（4）使售票与乘降组织业务互动，并及时反馈信息给客户。CRM需集成与客户相关的各种应用系统，信息共享就方便多了，从而便于实现售票业务与乘降组织业务进行互动。售票指导乘降工作，乘降反过来也可以指导售票。还可做出各种温馨提醒，避免遗忘乘车及办理各种业务，重要的是在列车晚点时能及时做出反馈。某些客观原因造成的晚点旅客是可以接受的，但他们最无法接受的就是广播里的“晚点未定”。如果能迅速将各方的故障诊断信息的汇总，加上积累的历史经验数据库，做出晚点时间的估算应该并不难。就像天气预报那样，不求完全准确，仅作参考，旅客心理也会耐心得多。相信不远的将来，我们的客户遇到列车晚点时就能收到“列车将在多少时间内到达，为此对您的出行产生的不便请谅解”之类的短信，就不用死守着“晚点未定”的指示牌而心中无底了。

（5）增加亲和力，拉近与客户距离。CRM集成了各种与客户沟通的渠道来与客户互动，又在电子商务中提供智能帮助，并在出行前后及时反馈各种重要信息，如此对客户贴心，让客户省心的服务，试问有那个客户会不喜欢，不支持呢？

4 CRM实现的构想

架构上要分两级建库：以路局为单位的分布式局级CRM和以各局相关信息汇总形成的部级CRM，由中间件来实现数据的同步。并将数据层与应用层进行分离，以实现按需定制各种功能应用。如部级CRM侧重于宏观的统一调配和指挥；局级CRM侧重于各路局管辖范围内的优化与调配；向外对客户的统一通讯交易平台都虚拟成一个号码和地址，然后根据接入的所属区域自动转向相关局级CRM进行处理。

实现起来可以分三步走：

首先，要集成各种与客运业务相关的系统，将客户交易数据和来自于其他客户渠道所获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。然后要形成统一的与客户互动的通信平台，集成各种与客户接触的渠道，如Cell Center、旅客引导系统、Web、Email、手机等。多系统的兼容性和接口问题是难点，安全性和有效性是重点。这是基础性工作，只有这样，数据采集和共享才能没有障碍，应急处理才能快速有效。

其次，以此通信平台为基础，形成可定制化的业务流程管理，处理与客户相关的所有业务，形成跨部门多功能的统一业务处理平台。购票前的营销，购票后的个性化服务：提醒业务，延伸服务等等，及故障判断、应急处理等业务流程管理。这些业务处理流程要进行全面彻底的检查，因为CRM的流程自动化会提高有缺陷的业务流程的处理效率，也就意味着缺陷出现频率提高了，这无疑会进一步加重客户的不满情绪。

最后，通过对客户基本信息、购票信息、客户服务信息等的分析与挖掘，识别出运力需求规律和客户价值，指导运能调整和营销策略制定。实现业务分析与业务运营的良性互动。

5 结束语

无论CRM应用项目将来在我们铁路内部实施与否，我们都可以从CRM应用中取其精华，将之融会贯通到我们的客运信息系统中来。那么，其中最重要的便是CRM的中心思想--以客户为中心的关怀思想。要将我们的服务业务做大做强，改善服务质量，提高旅客满意度，客户为中心具有极大的战略意义。CRM是一个应用平台，一个客户关系管理工具，里面的数据仓库、联机分析及数据挖掘技术将会是我们信息系统不断智能化发展的必然趋势。