罗胜杰

(1.湖南工程学院外国语学院，湖南湘潭411104;2.上海外国语大学英语学院，上海200083)

仿拟拜物教论说
——以广告为例

罗胜杰1，2

(1.湖南工程学院外国语学院，湖南湘潭411104;2.上海外国语大学英语学院，上海200083)

以广告仿拟的误用为例，提出“仿拟拜物教”一说。它由原始拜物教，到商品拜物教，再到符号拜物教演变而成，根源在于追求产品销售的急功近利，过分强调销售广告的求新求异，以及对名人效应的盲目追求。弱化媒介力量、转变消费认同和摒弃游戏语言，是推崇正确仿拟，反对仿拟拜物教的实施手段，而提倡一种超功利的审美文化是解决问题的关键。

广告仿拟;仿拟拜物教;审美文化

广告中对汉语四字短语的谐音翻造尤为常见，盖因“成语谐音”结构整齐、韵律平稳;历史深厚、自成因果;文化厚重、引发联想;辞藻典雅、信息凝练;寓意深远、富于教化，［1］故而仿拟以其便捷的造词方式和非凡的表达效果备受推崇。然而广告仿拟过高的使用频率和所带来的负面效应，已引起学界关注，我们将这种仿拟崇拜与滥用现象称为“仿拟拜物教”。研究其由来、产生原因和应对策略，有助于正确看待和使用仿拟，实现净化语言之目的。

一 仿拟拜物教的产生

仿拟拜物教源于符号拜物教，而符号拜物教的根源，在于商品拜物教。具体而言，仿拟拜物教经由如下几个阶段衍生而成:

(一)从原始拜物教到商品拜物教

原始拜物教指原始社会中，人们把某物当作神来崇拜的一种宗教迷信。……