杨晓铮，郁 众

（1.河北科技大学经济管理学院，河北石家庄 050018；2.河北科技大学纺织服装学院，河北石家庄050018）

绿色纺织服装营销策略

杨晓铮1，郁 众2

（1.河北科技大学经济管理学院，河北石家庄 050018；2.河北科技大学纺织服装学院，河北石家庄050018）

采用问卷调查的方法，对国内绿色纺织服装消费市场进行了调查，从纺织服装绿色消费心理和绿色消费行为等方面对调查数据进行了分析。以此为依据，提出相应的营销策略，为纺织服装企业生产绿色产品、设计和开发绿色市场、实施绿色营销提供了理论依据。

绿色纺织服装；营销策略；市场调查

绿色纺织服装就是从生产、使用到最终废弃都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，对人类生存无害或危害极小，资源利用率高而能源消耗低的环保服装。随着经济的发展和绿色营销的广泛宣传，不少消费者在选购纺织服装时，除了考虑实用和审美等因素外，也开始注重纺织服装是否具有安全环保、无毒副作用等“绿色功效”。这体现了国内消费者的绿色消费价值观正在逐步走向成熟。但是无论是在绿色消费观念还是在绿色消费行为上，中国与国际发达国家相比还存在着较大的差距。由于绿色消费意识的相对滞后，使得企业和商家没有对消费群体的绿色纺织服装需求引起足够的重视，针对绿色纺织服装消费现状的调查分析工作也仅停留在初级阶段。由于市场调研数据的匮乏，直接导致纺织服装企业对绿色产品的定位不够准确，生产环节以及营销战略把握不到位，以致绿色纺织服装在中国市场的销售不是太理想。因此，开展绿色纺织服装消费调查，深入分析中国绿色纺织服装消费心理与行为的特征和规律，制定合理的绿色营销策略，对于指导企业开发生产绿色纺织服装产品、推动纺织服装绿色消费具有重要的现实意义。

1 绿色纺织服装调查及分析

课题采用问卷调查、走访商场、企业等方法，对当前国内绿色纺织服装消费市场开展了全面调查研究。调查涵盖了12个较为发达的大中城市，包括北京、天津、南京、上海、长沙、武汉、石家庄、昆明、西安等。为了充分掌握消费者的绿色纺织服装消费心理与行为特征，设计的主要调查内容包括消费者对绿色纺织服装的认知度、消费者识别绿色纺织服装的方法、购买的地点、价格敏感度、消费者购买绿色纺织服装的动机及渠道等。

1.1 绿色纺织服装消费心理调查分析

从调查数据来看，随着经济的发展和受绿色宣传的影响，消费者已经对绿色纺织服装有了一定程度的认识和了解。有96%的消费者认为绿色纺织品或服装的 “绿色”是指在生产过程中不使用对人体和皮肤有害的物质，84.5%的消费者认为绿色纺织服装产品应当不产生或尽量少产生对环境有害的废物，46.2%的消费者认为绿色纺织服装应当具有节约能源的特征，42.6%的消费者认为绿色纺织服装产品应当是纯天然制品，28.7%的消费者认为绿色纺织服装应具有可回收利用的特征。可见，大多数人能够认识到“绿色”最基本的涵义，即对人体无害、对环境无害。但对于绿色产品应当具有的另外2个基本特征——节约能源和可回收利用表示认可的比例则比较低。从整体上看，消费者对绿色纺织服装的认知度较低，认识还不够成熟。

本研究对绿色纺织服装消费购买动机的调查分列了12个选项，分别是安全、健康、舒适、不污染环境、可再利用、节约能源、回归自然、心情舒畅、追求时尚、展示个性和品味、显示身份地位、其他。出于对舒适和健康的需要，购买绿色纺织服装的消费者所占比例分别为78.1%和77.5%；出于对心情舒畅、安全、不污染环境的需要的消费者所占比例分别占到45%，38.2%，35.9%；出于追求时尚、展示个性和品味、可再利用、回归自然动机的消费者所占比例分别为19.1%，14.7%，12.4%，10.8%。可见，大多数消费者的消费动机还停留在注重“自身健康”的初级阶段，更多考虑的是绿色纺织服装能给自身带来的保护或维护人体安全的作用，还有一部分消费者之所以会购买绿色纺织服装产品是由于被追求时尚、求新求异或突出自我的心理所驱使，而真正考虑纺织品和服装对环境的污染或是废弃服装的再利用、节约能源性能的消费者很少，即“环保意识”较为淡薄。

1.2 绿色纺织服装消费行为调查分析

对购买绿色纺织服装经历的调查结果显示，18.3%的消费者表示在购买纺织品或服装时会考虑其绿色性能，52.2%的消费者表示有时会考虑。可见，虽然80%以上的消费者表示听说过绿色纺织服装，但真正在购物时主动自觉地将绿色性能纳入考虑因素的人却很少，很多消费者在进行绿色消费时带有很大的偶然性。

从消费者识别绿色纺织服装的方法来看，消费者主要通过看成分、挂牌、用手摸、看外观颜色等方法来识别绿色服装，所占比例分别为49.8%，44%，33.1%，27.5%。由此可见，消费者对绿色纺织服装的外在表现形式比较关注，挂牌及标志对消费者识别绿色纺织服装产品，形成消费心理，产生购买动机，最终导致成功的购买行为有着至关重要的作用。

被调查的大多数消费者通常在服装专卖店、大型商场和超市选择购买纺织品和服装。其中，有62.5%的消费者表示愿意花更多的钱购买绿色纺织服装产品，而有37.5%的消费者表示不愿意。在愿意多付钱购买绿色纺织服装的消费者中，分别有48%的消费者和22%的消费者愿意多花10%和15%的价钱购买绿色产品。可见，价格是影响绿色消费的一个不可忽视的因素，讲求实际、理性消费依然是当前消费群体的主流消费观念。

2 绿色纺织服装营销策略的制定

2.1 绿色纺织服装营销策略制定的依据

绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡、减少环境污染、保护和节约自然资源，为实现企业自身、消费者和社会以及生态环境利益的统一而对其营销组合的策划和实施过程［1］。根据这一定义，纺织服装企业的绿色营销活动的基点应当包括3个方面：1）纺织服装企业的绿色市场营销活动在细分绿色消费市场的基础上，满足消费者的绿色需求；2）绿色市场营销活动关注的是环境保护、生态平衡和人身健康；3）绿色营销活动应当可以增强企业的绿色竞争力，使企业获得更多的市场机会［2］。

2.2 绿色纺织服装产品的定位

绿色纺织服装不同于传统的纺织服装产品，面对的消费人群多、消费阶层广，在众多消费者对绿色纺织服装不甚了解的情况下，要想让绿色纺织服装产品成功推向市场，并拥有稳定的消费群体，产品的定位非常重要。

调查结果显示，目前绝大多数消费者的绿色消费意识仍旧停留在注重自身安全、健康的初级阶段。因此绿色纺织服装产品的定位应当符合当前消费者的实际需求，才能获得市场。在纺织服装产品中与人类安全健康关系非常密切的产品就是贴身穿着的内衣、针织衫和床上用品，另外儿童的健康成长也备受父母和社会的关注。所以从安全、健康的角度出发，绿色纺织服装产品首先应当侧重于内衣、床上用品、针织衫和童装等的开发。

另外，调查结果还显示有不少消费者购买绿色纺织服装产品是为了追求心理满足或为了追赶时尚和潮流，从主导动机上看，他们都属于非绿色动机的消费群体，但是他们当中的一些人将绿色纺织服装产品作为高档产品或符合潮流的新兴事物来追求，希望通过穿着或使用绿色纺织服装产品享受更加舒心时尚的高品位生活。因此，可以针对经济条件良好、生活环境优越的高消费群体，开发具有绿色性能的高科技、高质量的纺织服装产品。

2.3 绿色纺织服装的价格策略

消费者都希望购买物美价廉的产品，但几乎所有绿色产品的价格都要高于同类非绿色产品，这也正是企业实施绿色市场营销的一个难题。由于绿色纺织服装产品的开发需要新技术的支持，需要投入更多的财力和物力，所以绿色产品相对于非绿色产品需要增加额外的成本，其价格也必然会高。因此正确地对绿色产品进行定价是绿色纺织服装营销能否成功的关键因素。

从调查数据来看，结合近2年来彩棉、大豆纤维、珊瑚绒等纤维制品和服装热卖的现象，可以看出消费者对绿色纺织服装的需求已经明显增加；另一方面从消费者愿意支付的金额范围也可以看出理性、务实仍是当前消费群体的主流消费观念。消费者在购买绿色纺织服装时，一方面会考虑绿色产品会促进身体健康，改善生存环境质量；另一方面也会考虑高价位会给自己带来的负面效应。由于生活水平偏低，或绿色环保意识较差，有很多消费者权衡利弊的最终结果可能是购买价格较为低廉的非绿色产品。

因此，企业在面对广大普通消费者制定绿色纺织服装价格时首先应当遵循低价位策略的原则，将绿色纺织服装产品的价格定得尽量低一些，每件产品只赚取较普通非绿色产品稍高的利润。通过薄利多销来获取较大的市场份额。当消费者认识到绿色产品既能给自身的健康带来好处，又与其他同类同档次产品的价格相差不大时，就会更倾向于购买绿色产品。面向高消费群体的绿色纺织服装产品则可以实行高价位策略。高消费群体更多关注自己的身体健康、身份地位和生活质量，在进行消费时较少考虑高价格带来的负面效应，并且很多高消费者都有攀比心理，认为进行绿色消费是一种时尚，因此更加倾向于绿色产品。针对这类消费群体，企业就可以开发高档产品并将其价格定得更高。

近些年，彩棉服装获得了越来越多的消费者的认可和青睐。彩棉是利用现代高科技培育出来的一种新型棉花，田间吐絮时就具有天然色彩，纺织应用过程中，无须化学漂染、煮炼等工艺处理，对环境基本没有污染。彩棉服装本身的品质也有很大差异，根据国家标准化部门制定的《彩棉内衣及彩棉制品标准》规定，采用90%（质量分数，下同）天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的产品，才能称为纯彩棉制品，而彩棉含量在30%～90%的产品，则只能称为混纺彩棉。目前市场上的彩棉产品品质参差不齐，价格相差很大，混纺彩棉服装的价位比纯彩棉要低得多。不同档次的彩棉产品恰好满足了不同阶层消费者的需求，从而也使彩棉产品得以迅速普及，走入普通百姓家。

2.4 绿色纺织服装产品的设计与开发

纺织服装企业产品的设计和开发应当以消费者的需求为导向，从产品及品牌的形象设计开始就融入绿色消费的理念，使消费者耳濡目染，逐渐了解绿色产品并愿意购买绿色产品。同时，企业产品的质量必须保证名至实归，从纺织原料的筛选、培育，到生产过程中对废水、废气、废渣的排放控制以及产品各种理化性能的检测，都要严格按照国际或国家标准执行，真正保证产品的绿色性能，实现纺织服装企业的诚信绿色营销。

纺织服装企业可以在资金允许的前提下积极引进开发先进的生产技术或使用环保生态原料。新技术的应用和新产品的开发不仅可以满足消费者对安全健康和生态环保的消费需求，而且还提升了企业产品的附加值，塑造了企业良好的绿色形象。美国南卡罗莱纳州的Martex Fiber公司多年来热衷于回收利用纺织生产废料，通过回收利用纺织品废料重新开发制作纺织服装成品。他们的生产从根本上消除了种植棉花和棉产品染色过程中所消耗的大量水资源。例如：将T恤衫裁切余料分类再进行处理，制成纱，然后再进行生产加工。这种过程比从原棉纺纱染色更符合生态要求且更加经济。Martex Fiber公司的环保设计意识不仅使其在社会上树立了良好的形象，而且其产品也得到了其他纺织服装制造商以及公众的认可，许多纺织服装企业愿意使用Martex Fiber公司回收再加工的原料生产纺织品和服装。

2.5 绿色纺织服装分销渠道的选择

绿色分销渠道是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道包括直接渠道和间接渠道。直接渠道是指由生产企业直接销售给消费者，包括上门推销、邮购等；间接渠道是指通过中间商销售产品。

根据调查可知，目前纺织服装消费群体的主要购买地点有专卖店、百货商场和超市等几类场所。品牌专卖店是将中间商环节降到最少的分销形式，采用专卖店的形式销售绿色纺织服装产品，是比较理想的营销渠道。消费者可以直接和企业面对面地沟通，反映产品存在的问题，企业也可以向消费者直接宣传绿色纺织服装产品的情况，避免了多层次销售引起的信息不畅通。但是，构筑数量众多的营销网络需要巨大的资金投入，对于中小型纺织服装企业来讲难以承受。

百货商场和超市是属于单层次分销渠道，绿色纺织服装产品成功推向市场还需要这些商家来协助完成。例如，商场可以对经营者和员工进行绿色消费知识的培训，面对顾客的疑问做到有问必答；还可以在商场、超市中开辟绿色专柜，除向消费者推荐特价产品外，也大力推荐绿色产品，通过生产企业和商家的配合共同将绿色产品推向市场。

2.6 树立绿色形象，塑造绿色品牌

中国绿色工程起步较晚，在管理制度上还有所欠缺，绿色市场也不规范。市场上很多纺织服装产品以次充好，假冒伪劣绿色产品比比皆是，破坏了绿色产品的形象，使消费者对绿色产品产生了信任危机。因此，企业要想使自己的绿色产品被消费者认可，从众多的“绿色产品”中脱颖而出，必须树立良好的绿色形象，塑造绿色纺织服装品牌。

树立良好的绿色形象离不开广告宣传。通过广告宣传可以传递绿色信息，启发引导消费者的绿色需求，激发消费者的购买欲望，并最终促成购买行为。但目前市场上很多绿色纺织服装广告并没有达到预期目的。很多广告没有特色，内容大众化，诸如“绿色产品”、“环保产品”等词，千篇一律，吸引不了消费者的注意；还有的广告概念模糊，以偏概全。这些广告在一定程度上阻碍了消费者对绿色纺织服装产品的正确认识和选择，甚至有可能使消费者对绿色产品丧失信任。因此，广告要想获取成功的首要基础就是真实可信，不真实的宣传最终的结果就是失去顾客。另外，中国现阶段消费者的绿色消费意识还处于初级阶段，绿色广告应当注重引导绿色消费，培育绿色消费需求，在宣传中应当首先采用各种方法唤醒消费者对生活环境和生活品质的关注，继而从实际出发，本着诚信的原则如实地陈述产品的绿色性能，最终让消费者认可并铭记绿色产品的品牌之一［3－5］。

其次，良好形象和信誉的树立还有赖于产品是否具有可信的绿色性能。生态标签是企业传递绿色产品优良品质的有效途径，也是消费者辨别绿色产品的最佳方法。悬挂生态标签就意味着纺织服装产品具有绿色性能的质量保证，意味着消费者可以放心购买使用。近年来，中国市场上有影响的环境标志有10余种，与纺织品和服装有关的绿色标志包括ISO 14000国际环境管理体系认证标签、Oeko－Tex生态纺织品标签、Eco－Textile生态纺织品标签、CQC生态纺织品认证标签、“符合国家纺织产品安全规范”专用标志等。这些标准对绿色消费市场的形成、公众绿色消费意识的提高、绿色消费观念的引导具有极大的推动作用。纺织服装企业应当积极参与环保认证，并以此作为绿色产品宣传要点，体现企业关注环保、关注人类健康的理念，获得公众的好感，从而在市场上树立企业良好的绿色形象［6－7］。

［1］吴晓玲.纺织服装企业绿色竞争力［M］.北京：中国纺织出版社，2005.

［2］徐兰杰.绿色纺织品呼唤绿色营销［J］.中国纺织，2005（1）：200－203.

［3］王子云.绿色纺织服装的潮流解读［J］.中国科技纵横，2010（5）：262－263.

［4］宋海玲.绿色纺织纤维的性能与应用［J］.化纤与纺织技术，2010（3）：21－24.

［5］吴迪冲.绿色纺织生产的生命周期评价框架体系研究［J］.浙江理工大学学报，2010，27（2）：323－326.

［6］李名梁.我国绿色营销研究：述评及展望［J］.云南财经大学学报，2010（1）：125－131.

［7］屠凤娜.论实现企业绿色营销管理的策略［J］.消费导刊，2010（2）：31－32.

Marketing strategy of green textile and garment

YANG Xiao－zheng1，YU Zhong2
（1.College of Economics and Management，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China；2.College of Textile and Garment，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

A comprehensive survey of green textile and garment was carried out by questionnaire.The investigated data are analyzed from green consuming psychology and consuming behavior of textile and garment.Based on the results，marketing strategies are put forward as theoretical foundation for textile and garment manufacturers producing and designing green products，developing green markets，and implementing green marketing.

green textile and garment；marketing strategy；market investigation

F407

A

1008－1534（2012）03－0195－04

2012－02－28

张 军

杨晓铮（1973－），女，河北邢台人，讲师，硕士，主要从事物流管理方面的研究。