杨 丽

(广东省纺织协会，广东 广州 510095)

2009年，全省规模以上纺织企业6 524个，完成工业总产值3 878.30亿元，比2005年纺织工业总产值增长81.88%，提前完成“十一五”规划2 800亿元的目标。排全国省市第四位，实现利税231.17亿元。纺织品服装出口313.23亿美元，占全国纺织品服装出口总额的18.6%，贡献贸易顺差246.16亿美元，占全省贸易顺差的23%，居全国第二位。其中：服装出口总额224.89亿美元，占全国服装出口总额的21%，排名全国第一。

金融危机的爆发导致全球需求急剧缩减，国际贸易全面衰退，贸易额减少了12%。但是全球创意产品和服务贸易却逆势保持逐年持续增长的发展，是目前世界经济最具活力的产业之一。据统计数据显示，2010年该类产品世界出口额达到了5 920亿美元，比2002年增长了一倍多，年均增长率达到14%。

在改革开放的30年间，广东得益于政策扶持、地域优势及行业的自身成长，以众多集群产业链配套优势，成为世界服装工厂大本营。但是，在全球化经济竞争中，怎样选择与自身条件相适应的模式？避免单纯依靠价格优势竞争，创意增值是行业关注的话题。

1 创意与制造的关系和特点

现代的制造业是工业化大批量的生产。它首先满足基本使用功能的需要。但是在社会生产力极大提高，产品极大丰富时，制造业要满足文化、时尚和其它需求，要升级和转变。它的设计需要更多样化的创意，所以说创意设计是制造业的灵魂。凡是现代意义的制造业，都有着发达的创意创新。在传统制造过程中的新方法、新理论、新组合都是创造。创意提升是现代制造增值的关键点。

创意的特点：变通性，随机应变，举一反三，不囿于功能固着等心理定势。

创意思维的几种训练方法：想象与联想、标新立异与独创性、广度与深度、流畅性与敏捷性、求同与求异、侧向与逆向、超前思维、灵感捕捉。流畅性，反应既快又多，在较短的时间内表达出系列、连续的构思。独特性，对事件元素和组合具有不寻常的独特见解。

创意可广泛应用于企业战略设计、产品研发、工艺流程、商业模式、销售渠道、促销方式、管理方法、企业文化与品牌形象等方面。可为行业发展增值开辟更多的可能性。创意必须置于社会经济和制造产业中才能体现价值增值。创意增值是强调商业需要与艺术价值的相融结合。创意并不孤立存在，很多时候是交叉考虑的。经济价值有形，增值的基本上都是无形的，有无限的竞争力价值。

2 纺织服装的创意应用

服装工业体系把制造流程分成三段，第一段是前端的创意设计，第二段是生产制作，第三段是品牌服务[1]。服装公司通常以设计/开发部、样衣/成品部、推广/销售部相对应。在此结构下的产品外观、性能、销售、价格、品牌形象不单独存在，可通过销售总监或设计师、经营者在全流程中结合创意相互作用。

批量生产的成衣设计对产品开发中的外包环节规定很细致：生产流程、价格点、成本、质量标准、生产能力、回应时间、沟通渠道等，将设计过程扩展到整个制造环境，产品价值从制造阶段转向服务和信息阶段。

制定产品线后的成衣生产规划使国内外、跨省间的贸易协作更简化，创意价值可在全流程体现。

某纺织集团原是做男衬衣为主的服装企业，后通过收购某棉纺厂发展棉纺、针织、染整等工序。因发现国内棉花品种和质量有差距，于上世纪90年代率全国之先在新疆购买棉田，成立棉花研究所，从研究种子入手，培育优良的长绒棉种，以优良原料结合纺纱工艺创新，率先开发200支高档纱。为减少管理成本和提高订单履约水平，首先在挡车工操作和服装流水线生产中，引进日本小组合流水线操作法，针对本企业特点进行综合创新，形成独特新操作法和服装流水线；其次，在全国同行中创新进行信息化与工业化融合，从每个棉包到生产工艺、研发、物流管理及企业各项改革，都用信息化技术统一管理，使企业订单从45天缩短到25天完成。在本世纪初即以可持续发展理念，率先和人民日报举办“人与自然论坛”，提出节能减排，引进先进技术，使中水回用率达50%以上。

3 企业创意增值的思考

3.1 全球化和制造企业的分化

各种自然灾害及经济危机的传递，证明世界各国经济与生产并不独立。纺织服装业也是全球生产体系中的一部分。广东很多服装企业承接发达国家、港澳台纺织企业的初加工生产和订单，利用全球资源来为消费者生产，或者说是“制作”。 成熟的服装公司通过资源整合，实现销售、研发、生产各个环节的优化配置，在全球纺织价值链中占有优势地位的多已不再制作服装，而是只负责产品设计、确定产品部件、决定如何生产及在哪里生产和销售产品[1]。他们是创造的领头羊也是行业的领头羊。制作企业在产业发展过程中出现不同的走向(OEM、ODM、OBM)。广东有很多牛仔面料与服装(牛仔裤、休闲装)、针织面料与服装(内衣、T恤衫)、毛衫等不同类型的企业，其中溢达、联泰、维珍妮等是ODM的佼佼者，真维斯、以纯等则是OBM的先行企业，大量企业还处在OEM的不同发展阶段。

ODM、OBM处于行业金字塔顶端，销售额、规模、利润在业内领先。大量OEM企业是不可缺的，但利润和空间却相对有限。

3.2 纺织和产业链

纺织服装创造要依托纤维材料、加工工艺及装备、设计与市场、营销等整个产业链的创新。纤维、面料作为服装产业的上游，是服装设计之本。上游对国内纺织产业链的串联之成效越来越突出。如美国棉花公司以40年积累在国内13年不间断的从每年两次流行趋势发布、零售市场调查分析、牛仔流行预测以及多种纯棉技术的应用推广等工作中，为全国棉纺、针织及相关品牌服装企业服务，达到宣传、扩大棉制品份额和棉花销售的双赢目标。

上游对创意的重视也通过产业链迅速传递。如“华孚杯”色纺时尚创意大赛是我国首个贯穿纱线、面料与服装上下游的专项赛事，从产业链源头完成终端创意作品的再创造。用创意设计链接产业链上下游，带动了设计创意人才与产业链紧密结合，同步整合产业链的时尚和科技创新资源。以挖掘与提升时装设计师创意能力的比赛——旭化成大奖更因建立评价创意设计的标准而体现别样价值。三年来各方面行业资源和人才的参与以及媒体全面、深入、长期的报道使旭化成迅速提高中国市场占有率，是企业凭借创意推广营销策略的成功之道。杜邦公司为推广其氨纶丝，创意策划莱卡风尚大奖，最早映入公众视线并直接与消费者互动，直接带动LYCRA吊牌的市价增值，推动上游企业对其氨纶丝的购买使用。

相互依存的生态和社会系统使过去纤维、纺织品、服装制造及零售常以彼此独立的行业运作，现在从本质上战略性的连接起来[1]。纺织品供应链管理是一种跨领域连接的发展模式，它使产业链各个独立环节形成了广泛的利益共同体。

3.3 科技研发带动

多年来，我省的纺织企业靠引进新设备、开发新产品和提高产品设计水平，以生产小批量、多品种、难度高、特殊工艺、快交货的产品为多[2]。虽然我省纺织品出口呈下降趋势，但全行业的销售产值和工业增加值仍保持一定幅度增长。2009年，全省纺织服装出口下降了9.2%，但工业销售产值和增加值分别增长了13.3%和12.7%。

持续不断的技术改良会刺激顾客的购买欲望。面对服装和家用纺织品的生态安全、保健功能与人体生理关系等方面。科纺牛仔走的是资源整合的创新之路。每月至少投产20个新品种，利润率是常规成熟产品的5～8倍。南海某无纺布公司在日本开设公司和产品设计中心，聘请日本设计师共同开发新产品和开展产品经营等业务，产业用纺织品供不应求，不断扩大生产能力。广州某织造有限公司先后与法国、美国等研究部门合作，引进先进设备和软件开发，设计新式花边，每年开发内衣用经编花边品种千个以上，90%产品出口欧、美等发达国家，是全国有影响的花边生产企业。广州某纺织印染有限公司通过大力采用国际先进的生产设备如染色设备，产能提高30%，能耗降低15%，水耗降低40%。韶关某棉纺厂在压锭后，先后到香港中央纱厂、大兴纱厂考察学习，引进瑞士高速多功能气流纺机，发展中支中密，低支中密的休闲服、牛仔服装面料，不但产量高而且质量优。我省压锭后解决困难的做法，得到了国家纺织工业局的肯定，并向全国推广。使全国先后引进这种先进气流纺机，促进全国休闲、牛仔服装崛起。

广东纺织服装企业在纱线、面料、染整方面具体研发创新很多，成为战胜国际金融危机的利器，有很好的市场效果。但尚未形成系统工程，普遍未提升到“创意”上来。

3.4 商业模式创新

无限的网络合作资源使电视、手机、网购、试客等新兴购物方式越来越影响大众生活习惯。行业应大力发展自主品牌连锁店、专卖店、专业店、电子商务等符合现代流通发展趋势的新型流通销售模式，建立多层次的自主品牌销售渠道。促进向高端化、数字化、网络化和信息化方向发展，延伸和拓展产业链条。如真维斯在布局实体渠道网络的同时，追随年轻人触网开店。麦肯锡在2009年首次提出了要用“城市群”代替市场层级进行营销的概念。如服装因不同城市群对时尚定义不同，而要对产品种类和产品组合进行调整。即便是在北京和上海这两个看似一致的超大城市里，在渠道的选择上，消费者也有很大的差异。比如北京的消费者更喜欢在百货商店购买衣服；而上海的消费者则倾向于去专卖店。纺织服装行业要介入商业模式创新，从而占据一席之地，分得增值之羹[3]。

3.5 传承和多元文化

传承不是文化的叠加，是要有鲜明文化民俗印记和现代制造业的有机结合。广东的工艺毛衫和婚纱晚礼服虽少有品牌出口，但留存当地手工诀窍、方式和方法的产品，70%以上在外销市场，占据国际市场相当大的份额。而天意运用广东珍贵面料——莨绸“非物质文化遗产”演变的传承，凭借传统工艺与现代时尚的结合，让世界看到了中国服装创意的底蕴。

成都、上海、深圳三个城市以 “千年古城”、“国际都市”、“青春特区”的三大特征，构成了一个以中国西部、东部、南部为顶点的“创意城市金三角”。《喜羊羊与灰太狼》写进了广东省政府工作报告。798艺术区，在北京乃至在全国都是文化创意产业勃兴的代表，然而在历经数年的自由式发展之后，艺术家正在逐渐搬出，大量的品牌概念旗舰店开始入驻，观其进程却也不能不说这是艺术产业园的创意发展。广州T.I.T创意产业园是今年8月刚被授牌的“中国纺织服装时尚创意基地”，开园数月已有数家品牌店和设计师品牌入驻。

3.6 团队和平台

创意的灵感源于经验，相当部分靠的是天马行空；经验则倚靠细致的观察和实干，天马行空要放到具体环境中进行修正。受数字时代营销渠道的增加和日益强大社会网络的影响，纺织服装的创意人士、创意作品、创意场所之间的连接与合作将会越发频繁。

创意不是异想天开，它应源于生活而高于生活。创意不是某个设计师能所为的，也不要求多数企业不做加工去搞创意，是产业和时代发展使然。企业家不可能直接参与到创意设计的具体过程，但需要了解创意设计的定位和全局，然后决定自己企业的创新策略。

创意需要有条件的大型企业、投资者，需要设计师营销专家的团队，需要产业链以至商业模式的合作，需要打造多种创意平台。

东莞虎门是女装名镇，在改革开放中，该镇充分利用当地交通信息及产业的优势，在1997年创新策划了全国第一个镇级“服装节”和时装设计大赛。这个展会和赛事的举办，推动了虎门镇服装生产与贸易、创意的结合，带动交通、包装及其它行业，不但使服装业成为当地的致富产业和支柱产业，促进可持续发展，更使该镇财政收入由1996年的6亿元上升到现在年财政收入22亿元。

4 小结

今后，中、低档纺织服装生产或将转移向生产要素成本较低的地方。我省纺织服装可以利用已有的经验、资本、技术、市场基础，注重创意创新，实现增值，培育广东成为纺织服装的时尚创意中心、营销中心、贸易中心、品牌中心[3]。

创意会使广东纺织服装胜利走出后危机时代。

广东纺织服装创意增值需要企业转变理念，了解行业结构调整政策和企业转型升级知识，更加关注“战略”、“设计”与“品牌”的价值。需要服装时尚创意者转变态度，积极主动融合延伸到纺织产业链“微笑曲线” 的两端。需要协(商)会等行业组织推动顶尖服装和时尚界创意人士组建创意队伍，把握打造广东纺织服装创意产业的契机，为广东纺织服装创意品牌开拓国内外渠道进行商业推广。形成具有广东特色的纺织服装产品生产、经营、服务和运作模式。要建设一批有特色、有内涵的标志性创意工程，培育一批有规模、有实力的创意企业，培养一批敢于创新、善于创造的创意领军人物，创作有影响力的品牌。更需要政府加大关注和支持的力度。

[1] (美)凯瑟Keiser,S.J、加纳Garner,M.B.美国成衣设计与市场营销完全教程[M]. 上海：上海人民美术出版社, 2009.

[2] 李翼，熊晓云. 广东纺织产业集群路线图[M]. 北京：中国纺织出版社，2010.

[3] 中国纺织工业协会. 中国纺织工业发展报告[M]. 北京：中国纺织出版社，2010.