梁林歆

(福建师范大学 外国语学院，福建 福州 350007)

多文化视角下的中英文广告翻译研究

梁林歆

(福建师范大学 外国语学院，福建 福州 350007)

广告翻译作为一种重要的实用翻译文体,同时又是一种跨文化的交际活动，已经渗透到社会生活的各个领域。因此，广告翻译在全球化背景下的作用就尤为突显，然而，广告翻译的受限因素太多，从文化角度讲，在多文化视角下对中英文广告翻译的研究就显得至关重要。

多文化；翻译；广告；广告翻译；消费群体

随着全球化的发展，广告，作为传播信息的一种有效方式，已经渗透到社会生活的方方面面，起着桥梁的联接与沟通作用。广告为商品提供生动有趣的宣传，可谓锦上添花，使大众熟知并认同商品，从而激发大众的购买欲望，实现商品的价值。而在多文化视角下，中英文广告的日益盛行，不仅给广告带来了难得的机遇，而且也带来了巨大的挑战，因此，这对中英文广告翻译的把握就尤为重要。

广告作为使用最为广泛的大众传播媒介，不但具有信息传播功能，而且具有美感表现功能。在多文化视角下的广告宣传，需一手抓信息传播功能，一手抓美感表现功能，两手都要硬，都要准，因为在此视角下，要面对的不再是单一的国内需求，倾向的是不同国家地区，不同种族和不同民族心理特征的国际消费群体，其政治、经济、文化、地理、历史等都有着天壤之别，而这对广告的中英文翻译就难上加难，需考虑的影响因素颇多。有鉴于此，本文将就多文化视角下的中英文广告翻译进行如下阐述。

一 多文化视角下的翻译

翻译与文化紧密相联，在不同区域内生成的文化是不同的，而在多文化视角下，需要面对的不但是语言文字的转换生成，而且还需面对克服文化差异的挑战。每种语言都有独特的表达方式，再加上每种语言表达跨地区或跨民族的共有事物的方式不尽相同，所以每种语言都注定有不少与众不同的地方。[1]因此，在多文化视角下需具有多文化的意识，其中英文广告翻译较之单一文化的广告翻译略为复杂，不但要考虑本国文化的固有特征，同时，还要考虑外国文化的本质特征以及多文化视角下不同消费群体的欣赏和理解能力，在此基础上才能进行文化间语言文字有效合理的转换。有鉴于此，在多文化视角下的中英文广告翻译犹如一座桥梁衔接着不同的文化，是广告甚至是商品的关键及魅力所在，故不应忽视文化的作用，需遵循地道的语言表达习惯，在文化与文化之间相互碰撞与兼容时，趋利避忌，扬长避短，给消费群体以文化欣赏与美学享受，从而达到广告翻译的效果与目的，实现行之有效的翻译。不同的国家、民族都存在许多不同的忌讳，例如意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案等等。[2]由此可见，在多文化视角下的中英文广告翻译字里行间都散发着文化的气味与讯息，需考虑多种因素的影响，正如不同文化的传统等，这些都需给予必要的尊重与理解，从而才能实现在多文化视角下成功的中英文广告翻译。

同时，翻译作为一种特殊的信息传递，无疑会在转换传递过程中产生一定程度的信息损耗。当然，译者首先考虑的是如何减少甚或消除损耗。但是，当损耗不可避免时，译者就得考虑优先保证哪一类信息不受损耗或者得到最大限度的保真。[3]由此，中英文广告翻译需要传达出原文的本义与主旨，需考量多文化因素的影响，降低信息的失真度，尽可能多地表达出原文的意美和音美，使作者、译者和读者(消费群体)三者之间产生共鸣，如此才能使译文读者与原文读者享有同等的信息值。广告翻译灵活多变，并不拘泥于某种形式或译法，广告英语翻译通常只有寥寥数语，尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜。[1]总而言之，中英文广告翻译的主要目的还是进行广告宣传，别出心裁地吸引消费群体的眼球，以期达到中英文广告翻译的诉求目的。

二 中英文广告翻译诉求

广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情、引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。[2]相应的中英文广告翻译也该如此，应以消费为最大诉求，不但在适合本国消费的同时，还需迎合多文化视角下的多样化消费需求，最大程度地吸引消费者的眼球，使之心动不如行动。而在中英文广告日益充斥着人们的社会生活时，如何使广告翻译别具一格，如何使广告效果大放异彩，如何捕获受众群体的消费心理等等都值得一一探讨。

1.广告翻译与广告效果。

广告是一种文化交流，那么广告翻译也称得上是一种文化交流，广告是走向国际化，而广告翻译则需要走向本土化与全球化，本土化指的是广告翻译需按照受众国当地文化的表达习惯，翻译出来的东西需考虑到接受度与认可度，不因有悖于当地文化习俗，全球化指的是广告翻译因着眼于全球，立足本土，揽全球消费者共飨，开拓国际市场。一个好的广告在传播过程中必然产生好的效果，包括良好的品牌效益，心理效益，经济效益和社会效益，文化效益；而好的广告翻译是一大妙笔，制胜的法宝，同时也是宣传的一大亮点，故广告翻译也该力求有此效果。广告不仅仅是广而告之，更主要的是要引起受众群体的注意，产生共鸣，刺激消费。为了使广告达到其应具有的目的，输出的广告翻译信息能够获取最佳的广告效果，就需借助多种表达方式与手段，如直译，意译，对仗，双关，押韵，拟人，反复，借代等等。如《环球》杂志theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy一册在手，众览全球，译文需巧思构想，才能将译文发挥得淋漓尽致，此广告采用了四字结构，字体工整，韵律也较整齐，语音和谐，朗朗上口，加强了语言效果，从而增强了广告翻译的表达意味。又如汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃tide'sin,dirt'sout，此广告采取了音译，既顺口又悦耳，平行结构，短小精悍，但却表达出了传神的字词意义，简单明了，便于记忆，加强了广告的强烈的说服力及感召力。再如位于福建晋江的福建七匹狼实业股份有限公司由七个人共同创办，生产“七匹狼”休闲男装，品牌“七匹狼”中的数字“七”是闽南民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥寓意，代表生命、活力和胜利，也恰巧是由七个人一起创立的，而“狼”字与闽南方言“人”(闽南语中读作“郎”)谐音，狼集机灵与智慧、拼搏与团结于一身，寓意公司的蓬勃发展。它的英文名字“SEPTWOLVES”更是别出心裁，巧取此名，出乎意料，使人过目不忘，常使人误以为是法国品牌，其实不然，原因是法语中的数字“七”是“Sept”与英语中的狼“wolf(其复数形式是wolves)”巧妙结合，因此让人误以为是一个法国品牌也不足为奇，可见如果翻译到位，独树一帜，那么档次就不低，认可度也就会大大提高。

2.受众群体的消费心理。

不但要有好的广告翻译以及好的广告效果，而且受众群体的消费心理也不可小觑。不同受众群体的消费心理是不同的，如不同年龄段，不同性别，不同阶层等，大部分青年受众群体的消费还是以追求新鲜，品牌，时尚与个性潮流为主，具有超前消费(excessive consumption)的行为意识，是一个潜力巨大，意识强烈的消费群体，而老年受众群体的消费则是追求实用朴实与便捷安全，具有注重健康品质与舒适平淡生活的消费意识；女性受众群体的消费则与男性受众群体的消费大相径庭，女性消费者较爱美与挑剔，较易货比三家，而男性消费者目的明确，高效迅速，消费沉稳内敛等等。由此，传统的消费观已发生改变，那么只有了解这些情况，抓住受众群体的消费心理，才能有效地使广告翻译达到最佳的传播与接受效果。

三 结束语

综上所述，在多文化视角下的中英文广告翻译是一个较为复杂的问题，并极具时代性与挑战性，译者需考虑多文化的因素，才能准确恰当地表达广告原文的效果，忠实灵活地传递广告文化信息，让消费群体产生心理上与情感上的认同，从而转化为行动上的支持，达到广告翻译的最终目的，因此，在多文化视角下对中英文广告的翻译研究就具有十分重要的意义。

[1]黄瑞红.广告英语的美学修辞及翻译策略 [J].长沙大学学报，2008(3).

[2]侯彤.跨文化背景中的广告英语翻译 [J].沈阳教育学院学报，2005(1).

[3]毛浩然. 文学翻译的意境与才力 [J]. 译林，2009(5).

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(责任编辑：郑英玲)

Chinese-EnglishAdvertisementTranslationResearchfromtheMulticulturalPerspective

Liang Linxin

Advertisement translation, as an important style of practical translation and also an across-cultural communicative activity, has penetrated into all areas of life. Therefore, the role of advertisement translation in the context of globalization is particularly highlighted; however,advertisement translation has too many restricted factors, and from a cultural perspective, Chinese-English advertisement translation research in a multicultural perspective is particularly important.

multicultural; translation;advertisement;advertisement translation;consumers

梁林歆，在读硕士，福建师范大学外国语学院。

1672-6758(2012)06-0081-1

H315.9

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