文/李旭东

新媒体对传统媒体特别是传统报业的冲击，已经是一个有些陈旧的话题了。从2005年起，“报业寒冬论”“报业拐点论”乃至舶来的“报纸消亡论”就一直是各类报业论坛的主流话题。7年来，传统报业虽然保持了一定的增长，但在不断出现的新媒体形态以及信息产业飞速发展的背景下，设定的“进军”和“朝向”新媒体的转型步伐，因迟迟找不到盈利模式，踉踉跄跄，犹疑而纷乱。

一、新媒体冲击下传统报业面临的困局

新媒体背景下传统报业的衰落趋势，在西方更为迅猛和明显，几乎不可遏制。数据表明，2011年美国报纸广告总收入为239亿美元，较上一年减少19亿美元，这已经是连续6年出现下滑。与之相比，国内传统报业广告收入尽管告别了10年前狂飙突进式跃进，但近10年也一直在增长。这给人一种假象，似乎传统报业的危机没有外界想象得那么严重。但如果和新媒体发展相比较就会发现，这种跨行业的比较会掩盖很多事实真相。

新闻出版总署发布的统计资料显示，2009年我国报刊业总利润额为70.40亿，但新媒体行业仅腾讯一家2009年利润就高达51.56亿。2010年腾讯前三季度净利润达到58.70亿元。2010年中国报刊业广告总收入为413.7亿，仅腾讯一家2010年总收入接近200亿元，占了全国报刊总收入的近一半。2011年腾讯利润更是达到令报业恐惧的102.248亿元。

数字的静态对比令人沮丧，行业趋势动态对比则更让人感到紧迫。一方面，传统报刊的总印量逐年下滑，各区域市场报刊媒体格局日趋稳定和平静，媒体内容创新手法几乎被穷尽，报业“天花板”现象早已凸显。……