赵东

(1．陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所，陕西西安710065;2．山东大学历史文化学院，山东济南250100)

高速公路广告资源受益主体辨析

赵东1，2

(1．陕西省社会科学院文化产业与现代传播研究所，陕西西安710065;2．山东大学历史文化学院，山东济南250100)

为辨析高速公路广告资源受益主体，对高速公路广告资源的性质、不同认识的根源以受益主体的判别标准等进行了分析。分析认为:高速公路广告资源受益主体是高速公路投资建设者，而非其他部门。

高速公路;广告资源;受益归属;受益主体

2011年中国高速公路总里程达到8．5×104km，伴随高速公路产生的高速公路广告媒体已经成为业界的一匹黑马，吸引着越来越多广告主、广告商的注意力，日益成为广告业中的生力军。然而，在当前高速公路广告迅猛发展中，却出现了市场混乱、经营管理主体资格不明、高速公路投资建设者合法权益遭受侵害等一系列不利于发展的问题。在这些错综复杂、相互牵扯的问题中，最重要的是高速公路广告资源受益主体问题。

一、问题的提出

由于高速公路广告全天候发布、收视时间长，接触率、准确到达率高，高架势、高形象，成本相对较低，载体相对稳定，兼有传统与现代媒介的优势［1］，大量广告商纷纷看好并积极参与广告开发与代理销售。可是，广告商或者其他法人在利用高速公路广告媒体时，主要应向谁支付这一广告资源的使用费用或给予其他补偿?也就是说，高速公路广告资源的受益主体是谁?很多广告资源受益主体，例如广播、电视、报纸、杂志等是非常明确的，毫无争议，即在这些媒体上发布广告必须给媒体单位支付广告资源利用费用或给予其他补偿。……