赵燕霞

（广播电影电视管理干部学院 基础部，山西 太原 030013）

语用策略是语言使用者利用意义生成中明示与暗含相互作用的各种手段达到交际目的的语言表达方式。［1］（P60～113）广告英语作为一种信息传播的工具，就是要通过使用英语来实现广告目的，如提高产品的知名度、开拓国内外市场、促进销售、激发需求、指导消费、传递信息、推广观念［2］（P31～157），也就是语言使用者（生产厂家和广告商）实施语用策略的过程。实施语用策略的核心是以格莱斯的合作原则为前提，坚持顺应性。［3］（P153～154）。本研究拟从隐含意义语用策略、语码转换语用策略和直接－间接（言语行为）语用策略等方面阐述语用策略在广告英语中的运用。

一、隐含意义语用策略的运用

实施语用策略的工具就是格莱斯合作原则框架下产生的会话隐含意义，主要包括遵守合作原则的准则产生的标准会话隐含意义和蔑视合作原则的准则产生的非标准会话隐含意义。

（一）标准会话隐含意义

说话人和听话人假设他们双方都遵守了合作原则的一些准则，听话人理解说话人的陈述，做出语用推理，并且努力保持合作的假设不变。在这种情况下，说话人遵守了合作原则，他的话语产生的言外之意属于标准会话隐含意义。如：

（1）Everything is FROZEN in lens of Olympus.（Olympus E620相机的广告语）

广告遵守合作原则的方式准则，创新采用FROZEN大写方式，突显关键词，给受众传递明确的语用意义：用词富于创新的广告，其宣传的产品也会与众不同。受众能轻而易举地记住该产品，成为其忠实用户。……