张 勇 王小军

(四川师范大学成都学院，四川 成都 611745;成都学院艺术学院，四川成都 610106）

当下国产主旋律电影的创新性探索

张 勇 王小军

(四川师范大学成都学院，四川 成都 611745;成都学院艺术学院，四川成都 610106）

随着我国电影政策的进一步放开和市场产业化进程的加快，国产主旋律影片借鉴了商业化电影成功的实践运作模式，尤其是整合市场营销中，不仅带领国产电影走出了“叫好不叫座”的窘境，陆续占领国内电影市场以及票房份额。本文通过对国产主旋律影片的创新性、成功典范以及与商业化结合的营销道路进行探索。

主旋律电影;电影创新性;商业化电影

“主旋律”电影，是中国二十世纪八十年代以来的意识形态化的一种特有的电影形态。在1987年2月召开的全国故事片长会议上，时任电影局局长的滕进贤最早提出“突出主旋律，坚持多样化”［1］的口号。当时“主旋律”电影包括体现时代精神的现实题材和表现党和军队光辉业绩的革命历史题材的两大题材影片作品。但随着时代的发展和社会的进步，“主旋律”电影的含义和提法也在不断地更新和发展。其从提出之初的“爱国、集体、社会三大主义”发展到更为抽象的“时代精神、社会本质和社会本质的某些方面”。爱国主义、集体主义、社会主义仍是当下中国社会的意识形态本质方面和核心意义。但是随着改革开放的社会、社会经济的转型和时代的发展，这些棱角分明的基本规定被逐渐遮蔽。

一 我国主旋律电影产业化创新性策略

进入二十一世纪以来在电影产业化转型面前，主旋律影片采取了各种创新策略和应对策略。在转型中，国家主管部门颁发了大量的促进电影产能释放和发展的法规政策。主旋律影片为了适应产业化进程中的生产环境，采取了许多创新策略，加大引导社会资金投资主旋律影片，成功地对主旋律影片进行市场营销。

(一）中国电影产业化转型的过程

中国于2001年12月10日正式成为世界贸易组织的成员，这进一步加强了对中国经济的影响，这不仅包括经济全球化，也包括了文化全球化。

“所谓全球化大趋势，就电影行业来说，主要是美国好莱坞电影强势的全球增长。”［2］自从二十世纪中叶好莱坞影片进入中国大陆，关于好莱坞电影的讨论就没有停止过。面对好莱坞电影的强势进入，中国电影却显得低迷。2002年6月，中国第一批电影院线完成组建并开始运营，全面推行院线是标志着中国电影发行放映体制的改革进入了一个实质性新阶段。中国电影集中优势资源，以资本为联系，强强联合来组建在国际电影市场上具有一定竞争力的电影企业集团，使国产电影不仅在大陆有重大市场，在国际舞台上也要有一席之地。

2004年1月由国家广电总局颁布的《关于加快电影产业发展的若干意见》，“从改革和发展的高度，对未来一个时期电影产业的发展提出了宏观的目标和要求，是未来一个时期电影产业发展的具有指导意义的纲领性文件。”［6］中国电影通过几年来的不断改革，如坚持电影进口专营，但同时又在开放电影出口，中外合作拍摄电影的条件开始放宽，对电影审批方式进行调整等等，产业化进程已逐渐形成。其发展最明显的就是电影的数量已从2003年的140部发展到了2006年的330部，与此同时影院银幕数量也在不断增加。中国已然成为世界电影生产的大国之一。同时产品的结构趋向合理化。电影产品的结构不仅体现在数量上，在产业意义上也得到了巩固。电影票房和一系列附属产品开发也在增加，大电影产业的雏形开始形成。

电影又开始成为大众日常休闲娱乐的重要内容，许多媒体娱乐都会以和电影相关的消息、报道成为重头戏，看电影也逐渐成为大众的尤其是年轻人的重要休闲方式。培养观众就是培养市场，是体现电影产业价值的重要环节。满足观众的意愿就是实现中国电影的健康发展。

(二）中国主旋律电影产业化进程中的策略

“经济全球化带来了文化全球化，它使得西方的(主要是美国的）文化和价值观念渗透到其他国家，在文化上出现趋同的现象，它模糊了原有的民族文化的身份和特征。”［3］美国的这一战略让其它国的众多专家学者忧心忡忡，同时也让电影管理机构决策者认识到了电影行业的一个重要而迫切任务，就是保卫国家的民族文化、弘扬自己的主流意识形态，这个艰巨任务理所当然的落在了主旋律电影的肩上。主旋律电影在产业化转型过程中除了巩固和弘扬国家文化外，其最关键的任务就是和其他所有电影一样去适应市场经济。市场经济下的产业化才是主旋律电影生存并健康发展的大环境。中国主旋律影片只有紧紧适应市场经济和跟上产业化的步伐，才有机会实现自我的发展，才能有效提高并促进电影的整体水平。

电影不仅是拍摄，更重要的是营销，作为电影实现产业价值的重要环节——营销，已得到业界的重视。主旋律电影在营销观念上的变化也表现得很明显。《云水谣》“该片直接制作2500万……宣传占700万。”［4］可以看出营销占其电影的投资的比例之大，发行方充分利用电视、网络、媒体、户外广告等等立体式的方式对其宣传造势，电影在有优秀的艺术品质做前提保证上，加以适时、适宜的宣传策略，在当年以古装武侠为主要题材的贺岁档期，该片赢得了观众的良好口碑，票房达3600万元的优秀成绩，为主旋律电影的营销模式提供了比较成功的经验。

如在2009年中华人民共和国建国六十周年之际，涌现了一批《建国大业》、《风声》等新型主旋律影片。《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的市场票房就充分体现了这些主旋律影片“叫好又叫座”的市场反响。这些影片在题材内容上更容易让观众接受，同时商业化的宣传营销贯穿影片的制作发行和放映等各个环节。

在《建国大业》还未上映之前，其参演演员的讨论就成为该片的一大亮点和卖点。一百多名明星的参演使影片的明星效应在该片充分体现，国内各大媒体开辟了专版评论参与讨论，数以上千万计的网民在互联网上进行了讨论，明星效应使《建国大业》迅速升温，这使得《建国大业》“未映先红”。

《建国大业》被列为向建国六十周年的献礼片之一，其题材描写了新中国建国前几段极具代表性质的历史事件，深具爱国教育意义，在上映之前就被许多学校、家长和社会列为培养青少年爱国情操的重要影片。在海外，华人、华侨期盼观影的心理也随即唤醒。这部主旋律电影以商业片形式走向市场，使“红色消费”在当今市场赢得了合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。

每部主旋律影片要根据影片的具体情况因地制宜地制定营销方案，如有些优秀的主旋律影片，就是没有成功地制定适宜影片自身的营销方案而让广大受众无缘一见，没有能够实现其产业价值和文化价值。

二 我国主旋律电影创新性走向的思考

不管是商业类电影还是主旋律类电影，对于电影制片方来说，怎样把观众的心吸引到电影院获得更多的票房成绩，那才是最重要的。在目前看来试图通过电影品牌来培养观众的忠诚度似乎是不切实际的，只有以著名导演为代表的实力派影视制作方才能形成品牌效应。所以主旋律电影走上了创新之路，整合了传播策略，是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取之路。

电影市场中的整合营销传播，是主旋律电影创新的突出点，创新后的主旋律影片运用商业片中的营销、宣传模式，确定了电影市场的整合营销观念，比如:凸显在《建国大业》中的成功，它可以说是国产主旋律电影创新性的突出影片，是大手笔向商业化大方向进军整合营销之路成功尝试品，进一步来说是商业营销了《建国大业》。按照影视炒作中的“作品事件化、话题传播化、时间话题化、传播持续化”的内在理念，导演兼制片人的韩三平通过整合核心资源，创造了一系列的话题，这无疑是为当代营销学奉献了一个经典的案例。

促销策略是在创新过程中的重要组成部分。在电影整合传播活动过程中，各种各样的促销活动也会推动电影票房的提升。制片方除了在生产过程中要注意维持主旋律影片的质量以外，影片上市时还必须和一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片的促销策略时要将各种不同的促销方式结合起来使用，组成整体促销的优势。

跨行业联合促销和活动促销方面，需要投放电影广告、宣传片及海报等，通过杂志、报纸、网络、DVD、电视、户外等媒介的广告进行促销，这已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》采取的巡回活动促销和跨行业联合促销中值得同类国产主旋律电影学习。《建国大业》通过与蒙牛、一汽大众奥迪、VEVA手机、清华同方、宋河粮液等商家进行的联合营销，在一定程度上减少了推广费用支出(《建国大业》三千万元的投资成本中，影片推广支出就占到两千万）。并且可以利用其他商家已有的销售渠道再进行嫁接式的宣传促销，比如在奥迪的直销店中播放《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到双赢。

主旋律影片的制片方和营销团队在找寻影片赞助商时应该多动脑，最大限度地使用现实中与“主旋律”有关的，有助于弘扬、宣传影片主题的社会资源，只有如此才能有别于商业的电影营销。例如可以结合《建国大业》片中的重庆会议、西柏坡会议、解放上海、和平解放北平等片段，和当地政府和景观开展合作进行地方首映式、影片走进革命老区、影片下乡等各式各样的活动。这样的创新既可以促进主旋律影片的说教性，倡导和谐的正面性，又可提高影片和企业的正面形象，还能促进地方文化、旅游、教育等领域发展。

三结论

目前，中国正在推动社会主义文化大发展大繁荣，对于电影的艺术创作来说，正在面对千载难逢的机遇，因为对于艺术创作来说，社会发生改革的时代常常会成为创作的黄金时期。当下国产主旋律电影正处于中国的市场经济的关键和成熟的时期，其必将适应电影商业化、产业化和现代化的要求，当下的主旋律电影创新就在于，追求商业利益是必然的目的同时更关注影片的观赏性和适应性。主旋律电影仅仅是有政府的政策和资金的扶持是不够的，其必须要和市场经济的商业化紧密联系起来。所以要求当下的主旋律电影要时刻以市场和观众为核心，要改变以前被动的策略转向主动走向市场，利用现代的新媒体和传统媒体的宣传力量，争取观众特别是青年人群的观众的眼球和支持，这样才能赢得更大的市场。“政治正确”只是成功的一半，主旋律电影的发展还需要更广阔地开拓市场空间，要求其更贴近普通观众，要使党史、国史、军史更加贴近社会时代热点，使政治主流意识形态和社会的人文关怀相统一。

既然主旋律电影是中国电影文化的精髓，那么通过创新后的主旋律电影应该成为中国优秀电影的发展方向，更应该成为中国电影的顶梁柱。

:

［1］柳城．关于主旋律、多样化及其他［J］．北京电影学院学报．1995(1）:47－57．

［2］黄式宪．全球化潮流与中国本土电影的走向——对于中国电影当下生存境遇及其前景的几点思考［J］．电影创作．2001(1）:58．

［3］王宁．全球化理论与中国当代文化批评［J］．文艺研究．1999(4）:25．

［4］尹力，郑洞天，胡克等．云水谣［J］．当代电影．2007(1）:21．

The Creative Exploration of Domestic Mainstream Movies

Zhang Yong1，Wang Xiaojun2
(1.Art Institute，Chengdu Department of Sichuan Normal University，Chengdu 611745;2.School of Arts，Chengdu University，Chengdu 610106）

Abstract:With the further opening of the releasing policy and the acceleration of the industrialization process of the market，domestic mainstream movies have captured the share of domestic movie market increasingly as well as waking out of the awkward situation:“good movies，poor sales”by referring with the successful practical operation mode of commercial movies，especially in integrated marketing．This paper explores the innovativeness，some successful examples and commercializing modes of domestic mainstream movies．

I20

A

1004－342(2012）05－65－03

2012－03－05

张勇(1989－），男，四川师范大学成都学院助教，四川大学软件工程专业在读研究生;王小军(1973－），男，成都学院艺术学院教授。