地铁广告经营在不同发展阶段的着力点分析

2012-03-30黄秀章丁浩然

都市快轨交通 2012年6期

张泓黄秀章丁浩然

(深圳市地铁集团有限公司广东深圳 518026)

当前，国内众多城市均在大力发展地铁事业，并以此作为缓解城市交通压力、拓展城市空间、优化城市布局的重要手段。同时，地铁也是承载城市文化、传递城市精神的重要载体。地铁广告作为地铁产业链中的重要一环，涵盖了站内广告、列车移动视讯、地铁报纸杂志等诸多细分业务，是地铁事业可持续发展的效益来源和城市文明建设的重要载体，同时也对地铁其他附属资源产生一定的串联推动作用。

1 地铁广告资源的独特价值属性

1997年，Michael H.Goldhaber在《注意力购买者》一文中首次提出了“注意力经济”的概念，即俗称的“眼球经济”。在当今强大的媒体社会中，人们不缺信息，而是缺乏信息的注意力和影响力。有别于传统广告形式(如报纸、广播电视等)，地铁广告与生俱来的独特属性，决定了其在城市广告市场上的核心竞争力和经济价值的有效实现。

1.1 受众性

地铁以其快捷舒适等特点逐渐成为市民出行的首选交通方式。以深圳地铁为例，2011年6月全市178 km地铁线路建成通车后，目前约有200余万人次的日均客流量。而北京、上海、广州等地铁网线较为成熟的城市，其日均客流量均已超过500万人次，其中世博会和亚运会期间客流量更大。庞大的地铁客流决定了地铁广告具有较高的受众性。

1.2 分众性

据《全国地铁报价值研究报告》(《信息时报》2011-12-14，A8版)报道显示:“地铁人群是一群高学历(大专及以上 75.1%)、高收入(平均月收入4688.1元)、消费积极的中青年白领(25～40岁年龄段比例占55.8%)，是社会消费的主体。”较为明晰、优质的广告分众可使广告商的广告投放有的放矢，具有较强的针对性，因此对其具有较强的吸引力，也凸显了地铁广告的经济价值。

1.3 多样性

地铁广告媒体形式多样，打破了一般户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广告等有机地整合在一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现更好的广告效果。

1.4 渗透性

地铁广告的供给与消费需求高度匹配，在空间上具有“零距离”的传播渗透效果，在时间上可使受众群体“闲暇满足”并带来“记忆冲击”。地铁广告提供给受众的消费时间是候车或乘车的闲暇时间，乘客在此时间段的精神文化需求旺盛，提高了地铁广告(灯箱广告、站厅电子屏、列车移动视讯、地铁报等)的供给有效性。

1.5 联动性

地铁资源开发经营涵盖了上盖物业、地下商业空间、广告传媒、通信工程等业务，在具体经营实操中，各业务内部乃至业务之间，往往存在各自为战的经营局面，规模效应和地铁整体品牌效应难于充分发挥。而借助地铁广告的媒介属性，可将各业务有效联动，以提升资源的整体价值。

深圳地铁借助地铁广告的联动性，首先在成熟线路(1号线一期工程段)尝试开展地铁购物美食节、玩转地铁等活动，充分利用《地铁早8点》报的版面以及灯箱、视讯资源等媒介进行宣传推广，并结合地铁次卡、深圳通卡的推广，采取凭卡消费折扣、消费送卡等措施，采取一体化营销策略，着力串联沿线商业网点;未来还将形成全线网络化的市场推广方案，借助多种传媒，定期或不定期地开展活动，全力营造地铁商业氛围，打造地铁商业品牌。

2 地铁广告在不同阶段的开发经营特点

2.1 城市地铁发展的不同阶段

从地铁发展历史的角度观察，各个城市的地铁广告经营是呈阶段性的。针对目前我国各个城市地铁发展的阶段特征，可分为以下6个阶段。

1)初始规划设计阶段。目前，国内大多数城市，如青岛、西安等均处于该阶段，一般需要历经5年乃至更长的时间方可晋升地铁城市的行列。

2)单线经营阶段。成都、武汉等城市目前正处于该阶段，一般需历经5年左右的时间可发展至多线经营阶段。

3)多线经营阶段。以重庆、天津为代表，城市拥有1条以上的地铁线路但未成网，迈入地铁网络化城市仍需5年以上的时间。

4)网络经营过渡阶段。以深圳、南京为代表，城市地铁线路网络化已具雏形，在摸索和实践中迎接网络化经营这一全新课题的挑战，一般需要5年以上的历练才可步入成熟阶段。

5)网络经营成熟阶段。北京、上海、广州是我国大陆地区目前仅有的3家处于该阶段的城市，网络化经营经验丰富、管理有道。

6)持续发展阶段。香港是我国唯一一座进入该阶段的城市，港铁公司的经营管理也是国内乃至国际同行学习、借鉴的对象。

2.2 城市地铁广告开发经营的特点和难点

2.2.1 开发经营的特点

1)单线经营阶段。由于各个城市的首条线路基本上是该城市的核心线路、黄金线路，因此该线路广告的单位里程价值高。但考虑到地铁广告在所属城市是新生事物，其在市场认知度、广告客户接受度、受众群体满意度等方面仍存在较大的摸索及提升空间，运营初期处于培育期。

2)多线经营阶段。随着线路的增加，广告资源的供给体量呈大幅度增长态势，但囿于城市广告总体投放量、居民消费水平等的相对稳定，广告经营收益却呈边际递减态势，不随线路里程的增加而同比例增长。

3)网络经营阶段。城市地铁广告经营经过培育期，迈入成熟期。地铁企业的广告经营管理水平和风险防控能力均有较大提升，地铁广告资源成为城市广告市场中的“宠儿”。同时，随着地铁线路的继续延展，广告经营开始受益于规模效应，但非线性增长。

2.2.2 开发经营的难点

1)规划设计——资源规划设计让位于建设工期。地铁事业的可持续发展需要建设、运营和资源开发三大板块的齐头并进，但在实际建设过程中，特别是城市轨道交通起步建设期，往往存在着重建设运营而轻资源开发的情况，易于留下一些难以弥补的遗憾，或导致后期改造升级成本的骤增。以深圳地铁一期工程广告灯箱为例，因初期规划设计经验不足，出现灯箱安全隐患、画面效果不佳等问题，严重影响了灯箱广告价值的实现，造成后续花费巨资改造升级的局面。

2)招商方式——非理性中标影响持续经营。持续稳健经营是各项地铁资源业务所寻求的目标，但基于比较优势分析，地铁广告业务大多采取委外经营或联合经营模式，能否持续稳健经营，在很大程度上取决于选取的合作方的优劣。在选择合作方的过程中，囿于体制等因素，多采取“密封报价、价高者得”或“多轮竞价、价高者得”等招标方式，而投标方基于非经营层面战略考虑或对市场竞争环境、自身经营素质评估偏差等情况，易于导致非理性报价或恶意报价的出现，进而带来合同执行风险加大，这与地铁企业所追求的持续稳健经营理念背道而驰，导致经营的断续性。

3)经营过程——广告服务受制于地铁运营。地铁广告作为地铁线路的衍生产品，其经营是以运营安全为前提的。出于安全性考虑，地铁轨行区广告灯箱的画面更换需避开列车运行和调试，时间上的紧张和时间段的限制导致了地铁广告应对市场需求及变换的反应速度滞后，服务水平难以有效提升。此外，地铁广告需要一定的消费空间来“辗转腾挪”，而在现阶段，其实施空间仍基本限于地铁车站及列车内，且需以地铁运营需求为前提，空间上的紧缺和限制也在一定程度上制约了广告业务的发展和创新。

3 地铁广告经营在各发展阶段的着力点

基于上述地铁广告价值属性和开发经营特点的分析，并结合深圳及其他城市地铁公司历年来对广告业务的探索与实践，笔者认为，有必要针对地铁线路的不同发展阶段，分析各阶段广告业务的开发经营着力点，从而有针对性地推进地铁广告业务的稳健发展。

3.1 地铁广告资源的规划设计

有效前置广告等附属资源的规划设计工作，贯穿于地铁发展的各个阶段。通过提前介入，将地铁广告乃至地铁附属资源的规划设计纳入地铁线路规划设计之中，同步建设、同步运营。

同时，各个发展阶段的规划设计侧重点又有所不同。一般而言，各个城市地铁最初建设的单线贯穿于城市的黄金经济轴，该单线绝大多数的站点在建成或网络化运营后大多成为关键站点，但各地铁公司在此阶段也大多面临着广告资源规划设计的专业力量不足等问题，心有余而力略有不足。鉴于此，有必要集中人力物力、借助内外部力量，对该单线各个站点进行较为精细的规划设计。单线运营后的各阶段，随着线路延展和站点的激增，各站点广告经营价值的高低优劣凸显，有必要选取某些重点站点进行重点规划设计，力争使其在投入经营后即可彰显经济及社会价值;而对某些商业氛围淡薄、经营价值暂不高的站点，应主要做好预留等工作，待条件成熟后，再依托前期规划及预留，着力实现其价值。

3.2 广告经营合作方的选取及衔接

地铁广告经营是以稳健持续经营为目标的，应高度重视单线至多线、多线至网络、网络至可持续等各个阶段发展过程中的广告业务衔接问题。线路增加后，新增线路必然要寻求合作方，若与原线路合作方直接谈判，面临难点很多;若重新招商，则有“一线多家、一网多家”局面出现的可能，在城市总体广告投放量相对恒定的前提下，这样不利于有限资源的有效整合及规模效应的充分发挥。因此，结合各发展阶段的特点，建议在单线阶段合作方选择时设定多线经营阶段的经营条件，待进入网络经营过渡阶段时再就整网重新招商，以发挥规模效应。

同时，在招标时，可尝试采用综合评估法或合理高价法(如次高价中标法)，以保证选取到注重长期效益、可持续合作的经营合作方。

3.3 广告经营的总体战略规划

考虑到地铁广告各发展阶段的时间跨度及衔接等问题，广告业务的发展战略规划应在一定程度上有别于企业发展规划，应基于更长的时间范畴、用更加长远的眼光，明确各发展阶段的经营侧重点。

在进入网络经营过渡阶段之前的各阶段，广告业务的经营重点应落位于2方面:一是理顺地铁各广告细分业务之间的关系。深圳地铁广告业务即是在单线经营阶段，确立了以广告灯箱等平面媒体为经营主线、电子广告媒体和其他广告业务共同发展的经营方向，避免了各类型媒体间的恶性竞争，维持了各细分业务间的平衡发展。二是地铁企业应协同合作方致力于培养广告客户，使其充分认识到地铁广告的独特价值，逐步培养其广告投放的信心和偏好。此项战略举措的地位应高于该阶段经济收益的追求，因其直接关系到网络化经营后更为巨大的经济效益的有效实现，值得各家业主投入更多的精力。以深圳地铁为例，单线经营阶段的站内广告承包商，虽因多种原因未能继续经营而与深圳地铁提前解约，但不可否认，其在5年的经营过程中，有效协助深圳地铁完成了深圳地铁广告市场的培育工作，使众多广告客户了解并认同了地铁广告的独特价值，为深圳地铁后续广告资源的整合及有效实现经济价值奠定了前期基础。

在进入网络经营过渡阶段后，地铁企业广告业务的盈利模式已趋成熟。此时，一方面应致力于地铁广告品牌的构建，依托成熟客户群体，推行地铁整体品牌、差异化营销策略，打造地铁广告品牌;另一方面，应致力于借助广告资源的联动性和品牌溢出效应，协同构建地铁商业品牌乃至地铁资源品牌，追求并实现品牌溢价。

同时，地铁企业在制订企业战略规划和年度经营计划时，应树立“全局一盘棋”的理念，强调广告经营收益对弥补运营亏损的意义和贡献，向地铁运营部门提出有效协同广告经营的具体要求，通过建立责任共担和利益分享机制，形成企业内广告经营部门和运营部门间互相支持、互相促进的良好局面，在最大程度上避免广告经营和地铁运营间的冲突。

3.4 不同阶段创新模式的选择

相比其他竞争性行业，因为存在相对垄断，地铁广告经营的创新动力和竞争的态势是相对较弱的。坦率而言，成就地铁广告事业的不是创新，而是地铁广告本身具有独特的价值属性。但是，创新是企业生存和发展的动力和源泉，地铁广告事业需要创新。

根据地铁传媒的特点，创新是个渐进的过程，而非变革的过程，每个阶段的创新点是不尽相同的。在规划建设阶段，应侧重产品、工艺创新，应注重创新性地学习其他地铁公司和媒介的做法;在单线及多线经营阶段，应侧重经营管理创新，模拟实行营销创新、模式创新;在网络化经营及以后各阶段，应注重价值创新，注重为乘客、为广告客户、为员工、为城市文明提供独特的价值，通过推行价值创新来保持行业的领导地位和优势。