吴永昇

(福州大学 外国语学院，福州 350108)

一些学者认为，在消费社会，主体已失去了自己的主动性，成为被操纵的对象;物品也失去了往日的使用价值，更多呈现其符码价值，从而明显代表着人与人之间的差异如地位、身份和声望。［1］659也就是说在当下商品丰富，消费者面临眼花缭乱选择时，他们更看重商品带来的满足感。这种虚荣心或者欲望的满足只是一种看不见摸不着的虚幻感觉，一旦他们内心深处确立起这种商品与符号价值的等同关系，商品的使用价值就显得不那么重要。因此成功的商品营销就是要构建起消费者认可的幻象，也就是一种虚幻的象征世界。本文试图通过修辞的认知理论解读广告中修辞幻象的构建过程，阐释广告主体如何通过语言为主的各种符号来建构种种现实，而商品在修辞幻象中被人性化、情感化、对象化，被赋予了独特的符号价值，并最终成为一种满足共同欲望、实现共同意愿的载体。

一、修辞幻象与现实构建

修辞幻象这个概念是欧内斯特·鲍曼在其《想象与修辞幻象:社会现实的修辞批评》中提出的，是幻象主题批评的核心概念。鲍曼认为修辞幻象是“对事实创造性的和充满想象的解释”，“能够将一大群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。［2］81从中可以看出，对事实或现实的创造是修辞幻象的核心。通过戏剧化的构建手段更易让受众触景生情、身临其境，激发他们的群体意识或者情感“连接点”，赢得他们的认同。……