张安冬

摘要：随着女性消费者消费潜力以及购买力的不断增强，女性成为在当前市场消费中扮演着日益重要的角色。怎样据当代女性消费者的消费心理适当调整营销策略成为各市场领域赢得更多市场份额的关键所在。基于罗伯特劳特朋的4Cs营销组合理论，本研究以具体的女性营销案例为实证，探究4Cs 营销策略如何在女性消费心理呈现新动态的基础上发挥有效作用。

关键词：女性消费心理；新动态；4Cs 营销组合；女性为主导的营销策略

Abstract: Female consumers, with their intensifying consumption potential and purchasing power, are playing an increasingly dominant role in current market. How to adjust marketing techniques to the new dynamics of modern female consumer psychology becomes essential in gaining market share for various industrial fields. Based on Robert F. Lauterborns 4Cs marketing mix theory, this study exemplifies concrete cases of female-oriented marketing in exploring how 4Cs strategy functions in new dynamics of female customer psychology.

Key words: female consuming psychology; new dynamics; 4Cs marketing mix; female-oriented marketing strategy

中图分类号：C913.3文献标识码：A 文章编号：

当代女性在消费市场中的地位

对市场营销者来说，大多数的女性消费者都是天生的“购物狂”。当今社会，“女性主义”的潮流已日益深入到社会经济和文化的各个角落，女性消费群体作为一个蕴藏着巨大潜能的消费市场，在当代社会消费生活中的作用日益凸显。据相关数据统计，女性占我国人口的48.37%，其中在消费活动中具有较大影响的中青年女性，即20-50岁年龄段的女性，约占中国人口总数的21.3%。而女性消费者中有超过65% 的当代城市女性每月会将近60%的收入用于日常消费。由此可见，女性在当代消费市场中的占据着特殊重要的地位。[1]

女性消费群体不仅数量巨大，而且相当一部分的女性消费者的购买力也在不断提高。“妻子是家庭的首席财政大臣”，在中国有大约一半以上的妇女赞同这一观点[2]。资料显示，在中国，女性享有家庭消费60%-70%的支配权，有78%的已婚女性是是家庭财政支出的主要决策者[3],而有越来越多的女性对家庭及个人的投资理财表现出极大的兴趣和关注。而且，女性在传播产品信息方面发挥着巨大的作用，这对于建立产品的良好口碑乃至促进相关消费品市场的整体发展方面有着特别的“疗效”。

当代女性消费领域也随着社会文化和市场经济的发展呈现日新月异的变化。女性不仅继续以主力军的身份占据服装、饰品、化妆品、手表、珠宝、皮具、香水等个人消費品市场，而且从2007年开始，诸如金融投资、汽车、房地产等以男性消费为主体的消费领域也开始受到女性消费者的青睐，并呈不断发展的趋势。女性的消费品位正在随着社会发展、女性地位的提高而不断提高。了解和掌握当代女性消费心理和消费行为的特点及新变化，对于营销者合理有效地制定针对女性受众群体的营销策略有着非常重要的指导意义。

探微女性消费心理的新动态

随着人们生活水平的提高，商品市场的发展，企业促销方式的多样化及外来消费文化观念的冲击等等，中国传统的消费观念发生了较大的变化。从传统意义上来看，女性消费者在消费时素来具有爱美、攀比、注重商品的实用性和便利性、购买时谨慎而“货比三家”的特点。而随着女性现代价值观的变化，当代女性的自主意识增强，在工作和生活中扮演着日趋“个性”的角色，渴望追求自身的价值，在工作和生活中“独树一帜”。在这种潮流的影响下，女性的消费心理也随之悄然发生变化。总体来看，当代女性的消费观念主要呈现以下几个方面的新趋势：

1. 品质型消费正逐渐成为当代女性的强烈追求。从消费的目的性来看，消费主要呈现以下几种类型：温饱型消费、发展型消费、享受型消费和投资型消费。尽管满足生活基本需要的日常生活品消费是消费市场的重要组成部分，而在以女性消费者为主导的消费市场中，以追求品质为核心的发展型消费和投资型消费迅速发展。随着女性收入和独立意识的增强，以及女性在家庭生活中地位的提高，女性在追求自我发展和理财投资方面的消费意识不断强化。除了普通日常消费，现代女性在教育学习、保健、股票债券、房产投资等方面的消费大大增加。这点体现出当代女性在提高个人涵养和社会地位，保持身心健康和投资理财方面的重视。

2. 女性消费过程中的品牌意识和个性意识不断强化。品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”[4]。更多的女性消费者因青睐商品的象征意义而表现出对品牌的忠实追求。尤其对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，而品牌则在一定意义上体现个人的内在涵养和品味。而且，大多数的女性在购买产品时往往会避免“撞车”，愈加重视自我独特性通过消费行为的体现。因此，对于品牌和个性的追求暗示和传递着女性消费者在独立、时尚、身份、情趣和感性方面的追求。

3. 女性在消费中更加重视消费的便利性和实效性。科学技术的发展在提高生活品质的同时也加快了人们的生活节奏和效率。一方面，越来越多的女性选择更加便捷的消费。例如，为节省时间和精力，网上购物已成大多数女性的首选。另一方面，由于事业意识和竞争意识的增强，现代女性更加注重自身竞争力的提高。比如，出于对时尚的敏感度和时代感的追求，越来越多的女性会将购买最新的科技类产品作为日常消费的最佳选择。

三．以女性消费新动态为导向的“4s” 营销策略

当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军，主导着消费的潮流。女性消费者作为企业竞争的重要目标和消费群体，正获得市场营销者越来越多的关注。如何根据女性消费心理的新变化制定有效的营销策略对于相关企业市场份额的扩大有着至关重要的作用。下面，我们将以Robert F. Lauterborn提出的“4s”营销策略为工具为企业针对女性消费的营销策略提供一定的分析和建议。

1. “4s” 营销组合的提出

传统的营销组合的概念是由Neil Borden 在1953年首次提出，后来被形象地概括为“4ps” 战略, 也就是Product (产品)，Price (价格)，Promotion (促销手段)，Place (销售地点)。[5]而这些因素是任何一个现代企业在制定营销策略所必须考虑的要素。考虑到当代社会个人消费心理和行为的特点上的更高要求，Robert F. Lauterborn 提出了以消费者为主导的营销组合策略，也就是“4cs”组合，包括Consumer, (消费者主导)，Cost (消费者价格)，Convenience (便利性)，Communication (产品价值的沟通性)。传统的营销组合以销售者行为为出发点，而“4Cs” 战略更多地以消费者行为和心理需要为主要考虑因素，试图将营销策略的重点从“大众化销售”向“重点开发式销售”转移，因此更能适应当代消费市场“顾客至上”的潮流。我们将通过下面的案例来认识“4Cs” 营销组合的具体内容和应用。

2. “4Cs” 营销组合的针对现代女性新消费心理的应用

“4Cs” 营销将消费者的需求作为出发点和落脚点，企业需要考虑的远远不至于产品和服务本身，而更多在于产品和服务所能提供的“消费者价值”。这种以顾客为中心的理念对于满足当代女性的消费心理有十分明显的效果。以索尼公司为例，以便携式照相机、VAIO电脑和PS3 游戏机为基础，索尼公司秉承其“集科技和时尚为一体”的价值理念，进一步开发潜在市场并针对女性消费者打造出了集时尚和优雅为一身的VAIO CR 女性笔记本电脑系列，此款电脑以追求个性和独立的年轻女性为目标市场，分为五种不同的色系，创造了女性电脑的“红粉世界”。

首先，以消费者为主导寻找满足消费者需求的突破点，建立品牌忠诚。作为消费方式向品质型和发展型转变的标志，个人电脑已经成为都市女性办公、学习和交流的重要工具，是女性在品质消费中的首选之一。通过市场调查，索尼发现大多数的女性消费者在购买电子类产品时会注重品牌的选择，索尼公司在信誉和品质方面具备较强优势，当然也具备实力相当的竞争者。而重要的是，大多数的电子类产品在外观设计上都较为简单生硬，并没有充分满足女性对时尚和个性的需求。以此为突破点，索尼以迎合年轻女性时尚鲜明自我的特点为主导，在笔记本电脑的外观，电脑桌面，键盘甚至鼠标的样式的设计上都针对女性的特点加以突破。细节方面，电脑键盘的一体平面化设计避免了女性在按键时因指甲长而引起的不适感。

其次，最大限度地减少消费者在购买产品时的“价值消耗”，尽可能为消费者提供便利性。”4Cs” 组合中的“Cost” 不单纯指消费者支付的商品“价格”，而是指其在购买商品的过程中所付出的所有消耗，包括时间，精力，及不购买其他同类产品所承担的风险值等。索尼公司并没有在产品价格制定上“打折扣”，却相反获得更多女性消费者的追捧。索尼以独特的产品设计和便利的购买渠道（包括网上购买）使得此款产品在电脑市场中脱颖而出，正是由于它最大限度地满足了为女性电脑使用者提供了消费者价值。

再次，注重对产品价值理念的塑造，与消费者的个人情感诉求产生沟通和共鸣，在消费者中树立独特的品牌形象。产品不能仅仅依靠铺天盖地的促销来赢得消费者购买的欲望，“4Cs” 组合中的 “communication” 正是对单纯的促销策略的有力补充。产品应被视为卖方和买方的桥梁和纽带，如何将产品本身所包含的理念传递给消费人群是營销成败的关键。索尼在定位产品时不断将“追求你的个性”和“你最独特”的理念传达给女性消费者。例如，“大红”象征高贵和奢华，“粉红”象征可爱与活力，“纯白”则象征着纯洁和优雅。每位女性都应拥有独具自我个性的产品。这种产品策略不仅响应了当代女性消费者在个性化上的情感追求，同时也在销售者和消费者之间建立了共鸣。同时，索尼公司在公开网站上大量征集和公布消费者对产品的回馈和建议，在消费者中赢得了良好的口碑，良好的沟通在提高品牌信誉和产品销售量方面发挥了巨大作用。

针对女性消费心理特点的“4Cs” 营销建议

女性消费市场的繁荣发展，决定了市场营销者在制定营销策略时应避免“墨守陈规”，而应根据产品特点、受众范围和当代女性消费心理的新趋向选择相应的销售攻略。“4Cs”营销组合可以作为针对女性消费的营销要素来综合考虑。

首先，销售者应该将女性消费者的特别需求作为重点考虑因素，打破传统局限，在更多的消费品领域设计女性专用的产品。由于女性消费领域的拓展，很多传统上认为只针对男性而开发的产品应打破陈规，更多地将女性消费者纳为其受众消费人群。如在体育运动品领域、汽车领域、科技类产品和投资理财产品领域中，营销者应尝试更多地考虑开发针对女性消费者特点而设计的产品，挖掘女性消费的无限潜力，设计女性真正需要的产品。其次，优化销售渠道，强化产品本身和女性消费者购买产品的便捷性和实效性。产品的属性和销售渠道应更加适应当代女性对便利性的要求，如全方位拓宽网上销售渠道，将产品加入各大网络销售平台，在扩大产品受众范围的同时也增加了口碑效应。再次，注重塑造女性真正喜欢的品牌，打造个性化品牌形象。由于现代女性对品牌的持续追求和自我形象塑造上的重视，企业应在产品独特性和品位方面做足功夫，抓住女性追求个性的心里打造专属个别女性群体的个性产品。最后，注重建立与女性受众群体的沟通，打造引导女性消费者共鸣的产品销售理念。如在产品广告中融入时尚健康、美丽高贵、引领时尚、甜蜜爱情、感人亲情等具有较强感性色彩的主题。

总之，面对日益兴起的女性主导消费，企业的营销活动只有通过相应的变革，开展有针对性的女性营销，塑造女性喜爱的品牌形象，增强产品和服务的便利性，打造迎合女性心理的产品理念，才能在女性消费市场占据有利地位。

[1]刘鑫. “她”营销高峰即将来临[J]. 海外，2007，(1): 20-21

[2]刘东发. 浅析“社会性别意识”观与“男女平等”[J].中华女子学院学报，2003，(6):27

[3]永安研究报告网.2009中国消费结构变化分析[DB/OL].http://www.report88.com/read.asp? 220996d3d2120142.

[4]马克思.资本论:第1卷[M ]1北京:人民出版社, 2004: 306

[5]朱文忠. 国际商务管理入门. 第二版. 上海：上海对外经贸大学出版社.