文 艾瑞咨询分析师 刘大龙

汽车厂商互联网广告投入持续增加多元营销方式整合应用

文 艾瑞咨询分析师 刘大龙

汽车属于大宗耐用商品，有着独特的营销需求。针对不同厂商以及经销商各自的诉求，网络媒体的服务也在升华，正在向着更加细化的媒体类型分工发展，区域化营销、智能报价、电商交易、社会化营销等手段逐渐成熟。

艾瑞咨询近期发布的《2011年中国汽车网络营销行业研究报告》，针对汽车类广告主的网络营销活动和汽车网民的媒体接触行为进行了深入分析。报告数据显示，2011年汽车类广告主的网络广告投放规模达到48.3亿元，同比增长54.8%；其中部分汽车厂商在网络广告上的预算占到其整体广告预算的20%，并且这一比例还在提高；另一方面，汽车网民在购车时最信任的媒体是网络媒体，这一比例达到41.5%。

网络媒体影响力越来越大

去年互联网网民超过5亿，越来越多的消费者聚集在互联网上。而且网络媒体的创新发展使消费者在获取信息、网上交易等方面越来越方便，对传统媒体造成了较大冲击，网络媒体越来越多地得到广告主的青睐。根据艾瑞的统计，去年中国网络广告规模超过了报纸，并且正在迅速接近电视。网络媒体不仅仅冲击了传统媒体，未来将会融合各种媒体，成为最重要的媒体。在各行业广告主中，汽车类广告主对于新媒体、新方式更加乐于尝试，在网络广告投放上更加积极，已经成为互联网展示类广告中最大的行业广告主。然而互联网媒体的进化速度之快，常使汽车厂商感到跟不上趋势，在利用互联网进行营销上还有很大的提升空间。

厂商投放比重较大，并以展示广告为主

2011年汽车行业在互联网广告上的投放规模达到48.5亿，较2010年增长54.8%。除2010年是在2009年金融危机的基础上反弹之外，2011年是近几年来增长较快的年份。而2012年由于宏观经济形势以及部分城市限购、限号等政策的影响，汽车行业发展预期较往年可能偏低，在互联网媒体投放广告的增长率会有所放缓。

目前在汽车网络营销中，厂商是广告投放主力。厂商的策略侧重于树立和维护品牌形象，在媒体选择上偏好大媒体以契合自身品牌定位。汽车厂商相对于其他行业广告主，对于自身品牌形象的维护更加注重，在媒体选择上比较谨慎，但对于新的营销方式更偏向于尝试，往往形成一种较高端、锐意进取的形象。而经销商对网络营销带来的销量提升更加关心，并且经销商区域性较强，相较于汽车行业网络营销整体的投入比重较小。根据监测数据，2011年中国汽车行业广告主网络广告投放中91.9%是打厂商品牌的广告，8.1%是宣传经销商的广告。

汽车广告主选择的主要广告形式是展示类广告，其中图形展示广告占绝大部分，富媒体广告的投放增长较为缓慢，视频贴片广告增长比较快。展示类广告是汽车行业广告主首选和最主要的广告形式，这与汽车厂商对于品牌的营销诉求密切相关。搜索广告还不是品牌广告主的首选，但搜索广告的重要性正在逐渐被认知。在营销手段上，汽车厂商一般的策略是以一家大型门户带动几家垂直媒体，以实现覆盖的广度和传播的深度两方面更好的效果。同时，汽车厂商比较容易接受新的手段，在视频、移动等比较新的领域的投放都相当早，对于虚拟现实技术等新的交互手段也更加乐于尝试。另外由于掌握有大量的汽车用户的数据，厂商和经销商在基于CRM的营销上也有很强的诉求。在以新车发布为核心的营销过程中，整合各种手段的营销策略被厂商所青睐，互联网媒体在其中扮演了重要角色。

汽车网民受网络媒体影响深刻

我们将拥有汽车或者尚未拥有汽车但未来一年内计划购买汽车的网民定义为汽车网民，研究了这些较为资深的用户的行为。在其购买前、购买中、购买后三个阶段中，进一步细分出七个消费阶段：第一，接受影响并产生印象；第二，产生明确购买意向；第三，收集信息和接收建议；第四，综合比较并初步决策；第五，购买确认；第六，购买实施；第七，使用及评价。由于在信息传播上的优势，网络媒体在各个阶段都有不同程度较强的影响力；同时凭借营销服务的进步和电商的发展，在购买确认和实施阶段影响有所提升。

调查显示，网络广告在汽车网民中的信赖度最高，这与汽车网民的浏览习惯有很大关系。同时，朋友的使用经验、网络媒体的口碑传播则是被汽车网民信赖的口碑渠道。这些渠道在网民从印象产生到初步决策的几个阶段有着很强影响力。

汽车网民的目标比较明确，在其印象中，官方网站对车的展现更加令人印象深刻；垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上，它和社交网站都比较有利于用户交流互动；视频网站得分比较均匀，视频的展示印象更深刻。

未来趋势将是细分化与精准化

汽车属于大宗耐用商品，有着独特的营销需求。厂商与经销商的不同营销诉求、不同类型用户的划分、不同地域消费者的消费特点都在被挖掘。针对不同厂商以及经销商各自的诉求，网络媒体的服务也在升华，正在向着更加细化的媒体类型分工发展，区域化营销、智能报价、电商交易、社会化营销等手段逐渐成熟。另一方面在投放技术上，基于RTB（实时竞价）模式的精准投放技术在逐渐成熟，将帮助广告主更好地找到目标受众、提升广告效果。

随着国内微博、SNS等社会化媒体的发展，其受众覆盖面不断增长，正在引起广告主的注意，企业官方账号纷纷建立，与用户的互动得到提升。而移动互联网上更多的新营销形式和技术手段在这个平台上涌现，加上手机上有更多的个人属性，在互动性与精准投放广告上更有优势。