□文/王 丹

（青海大学财经学院 青海·西宁）

农产品网络购买行为影响因素研究

□文/王 丹

（青海大学财经学院 青海·西宁）

随着电子商务的迅速发展，农产品的销售渠道不再是传统的单一形式的实体店铺，网络交易平台的出现为农产品销售注入新活力。本文利用第三方问卷调查平台，在对农产品网络购买者调查的基础上，运用SPSS软件分析影响农产品网络购买行为的因素，并为相关经营者提供建议。

B2C；农产品；网络购买行为

原标题：基于B2C模式下的农产品网络购买行为影响因素研究

收录日期：2012年5月21日

我国农业在历经多年的改革后，已从传统农业过渡到现代化农业。农业生产效率提高了，但农业生产者与消费者由于信息不畅而造成的产销矛盾却在加剧，农产品在线营销的新模式则有力缓解了这一矛盾。农产品在线营销主要以信息技术为手段，借助农产品企业网站、行业网站、各级政府农业网站和第三方交易平台，实现农产品商品供求及服务信息的及时发布和贸易完成。在农产品网络贸易的初始阶段，由于我国互联网支付体系和信用评价体系尚未建立，农产品在线营销以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。随着以淘宝网为代表的第三方交易平台贸易的激增、中国网民数量的快速增长、网络购买行为的改变、第三方交易平台信用评价体系的完善和网络支付安全性的提升，B2C已成为农产品在线营销模式的有力补充。

一、问题调查与方法

为了解农产品网络消费情况，本文采用网络问卷调查的形式，借助第三方网络问卷调查平台发放问卷。主要调查内容为《农产品网络消费调查》。共收到有效问卷76份。问卷的问题均采用Liket5点量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一个数字都有相对应的程度，数字越高代表在该问题上的倾向性越强。要求被调查者根据自己对农产品网络购物的认知，判断这些因素是否对农产品网购行为产生影响。

二、调查结果分析

（一）样本的人口统计特征。本研究的调查构成如表1所示。（表1）从以上分析可知，样本中男性比例略高于女性，符合国内人口统计现状；农产品网络消费者的年龄主要分布在26～35岁阶段；大专本科学历是农产品网络消费的主力，这说明学历层次越高，越易于接受新鲜事物；从样本的月收入情况来看，2，000～3，500 元和3，500～5，000元的消费者数量相差不大，可以认为，农产品网络购买者以中等收入水平居多。

（二）因素测验

1、变量选取。影响农产品网络购买行为的购买意愿因素包括社会、经济、文化、心理等方面的因素，这些因素将在问卷设计中体现。本文将影响因素量化后分成以下几个部分：产品安全、交易便捷、购后评价、他人态度影响。问卷中四类因素量表包括14个测量变量，如表2所示。（表2）

表1 调查对象人口统计变量

2、问卷信度和效度检验。本文采用Cronbach's系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性。检验结果为0.648，问卷信度可以接受；其次，对问卷的效度进行KMO和Bartlett's检验。其检验结果KMO值为0.628。Bartlett's Test的sig值为0.037，本问卷构建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）

（三）因子分析结果。本研究选用SPSS13.0对变量降维处理提取主成分，并以特征值大于1为标准截取数据。（表5）结果显示：本问卷各个影响因素能被4个因子较好地解释，累积贡献率达到59.702%。分析的结果与预想相符，这四个因子为：“产品安全”因子，包括X1（网店信誉等级）、X2（支付安全）、X3（网络环境安全）、X4（产品保鲜技术）；“交易便捷”因子，包括X5（网页设计）、X6（产品种类）、X7（发货和快递速度）、X8（服务态度）4个测量变量；“购后评价”因子，包括X9（网购农产品价格）、X10（购后期望）、X11（售后服务）3个测量变量；“他人态度”因子，包括 X12（商品评价）、X13（成交量）、X14（相关群体影响）3个测量变量。

表2 测量变量

表3 KMO和Bart lett's检验结果

表4 Cronbach’sα系数

表5 Communalities

因子排序，以上4个因子解释了影响消费者网购农产品的因素，但影响力需要从因子均值考虑。其排序为：产品安全（4.703）＞交易便捷 （2.461）＞购后评价（1.823）＞他人态度（1.254）。

通过对网购农产品的选择因素的调查分析，可以看到：影响消费者是否网购农产品的主要因素有网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价、服务态度、网店支付环境安全性、农产品在物流运输中的保鲜技术、网店网页设计的易读性、产品种类专业性、发货和快递速度、网店客服人员的服务态度和应答速度，以及农产品网上和实体价格比、消费者购后期望、网店退换货服务和他人态度。其中，起决定性影响的因素为网店信誉等级、店铺交易量、购买者商品评价和服务态度。

三、相关建议

（一）通过诚信交易、诚信宣传提升在线店铺的信用等级。首先，不夸大农产品的性能质量，不销售质量低劣的农产品。由于消费者在线购买农产品具有不可感知性，只能通过图片和一些文字说明来决策。经营者盲目夸大所售农产品的性能质量，会造成消费者购后评价过低，购后不满意。这势必会影响在线店铺信用等级。同时，销售质量低劣的农产品，会通过消费者的口碑宣传，降低经营者信誉等级；其次，当商品出现质量问题后，经营者必须及时积极采取措施，让消费者满意。

（二）积极做好售后沟通工作，提升消费者评价等级。网络中的售后沟通，是指当产品交易完成后，通过电子沟通工具，与购买者积极沟通后，及时解决农产品问题，提升顾客满意的过程。没有售后沟通，就等于放弃老顾客。首先，发货后及时告知购买者；其次，在货物到达后提醒消费者查询收货信息；第三，当购买者签收后，及时回访，调查消费者对产品的态度。遇到客户不满及时解释、及时处置，把危机化解在迸发之前；最后，消费者评价后，应注重售后沟通，避免纠纷。针对消费者不满意，提出解决方案。

（三）通过广告和促销形式提升在线店铺交易量。促销是有力提升在线店铺交易量的有力武器。根据促销方式不同分为，农产品网络经营者可以采取折扣、会员制、发放赠品的促销方法；按照时机不同，农产品网络经营者可选择开业促销、新产品上市促销、季节性促销、节庆促销、庆典促销的方式。同时，多利用第三方媒体发布广告，吸引消费者购买。

（四）通过提升物流效率吸引消费者再次购买。由于农产品是即时消费性商品，具有易腐易损的特性，消费者高度关注产品的渠道流通时间。经营者要及时履行服务承诺同物流效率有密切关系。同时，物流效率决定了消费者再次购买意愿。因此，经营者在壮大自身实力的同时，应首先建立与网络商店配套的物流系统，提升物流服务的专业性，保证送达农产品的新鲜度。

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青海大学财经学院2010年院级课题（项目编号：2010-CYK-005）

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