马道杰，吕廷杰

（1.天翼电信终端有限公司 北京100032；2.北京邮电大学经济管理学院 北京100876）

1 引言

我国幅员辽阔，受地理环境、经济发展水平和主流文化的影响，不同地域的消费者在生活价值观上存在差异，其手机购买需求特征也会表现出差异性。特别是近年来，随着功能强大、应用丰富的3G智能手机的普及，消费者对3G手机的需求也呈现出更大的多样性和差异化。从用户需求的角度出发，研究消费者在3G手机需求特征上所表现出来的地域性差异，对于揭示不同区域消费者的手机购买模式，帮助手机厂商和运营商实现有针对性的区域营销具有重要意义。

2 背景

2.1 基于价值观的区域消费差异

消费者行为学者的研究结果表明，不同国家或地区的消费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道等消费行为模式上存在很大的差异性。现有学术研究中，从以价值观为代表的心理层面研究消费者需求和行为特点是区域差异研究的主流方向。

国际学术界的相关研究始于20世纪80年代。美国学者Kahle L R（1986年）[1]以价值观量表（list of value，LoV）为工具，通过8项价值观维度，结合生活方式题项，验证了美国4大地理区域之间以及BOC划分区域之间消费价 值 观 念 的 差 异 性。Kahle L R、Ruming Liu、Watking H（1992年）[2]提出了区域消费差异的概念模型，并证明了价值观的区域差异会引致与之相关的心理 （采用attitude-interest-opinion，即AIO量表测量）和行为的差异性。还有学者重点研究价值观心理和消费行为之间的关系，Me hl、Gosling、Pennebaker(2006年)[3]，McCrae、Terracciano(2007年)[4]验证了消费者心理/个性特征与地理社会指标之间的关系，Rentfrow P J等(2010年)[5]探讨了价值观等心理特征体现出的地域性差异的演变过程。……