| 文 · 本刊记者 王志琴

“不是所有牛奶都叫特仑苏。”这句广告词不仅让人们记住了特仑苏，更让人们对蒙牛多了几分印象。对于蒙牛来说，这是一个成功的广告创意，不仅收获了良好的市场业绩，更是迫使其竞争对手伊利不得不紧随其后，推出金典有机奶，共同分享液态奶高端市场的份额。

从“黑铁时代”到“黄金时代”

如果仅仅站在销售的角度来看待特仑苏和金典这样的高端奶，它们无疑是好卖的。能为企业带来效益的产品。但若是把它们放在中国乳品发展的角度来审视，高端奶的出现无疑是一个划时代的产品，它们让企业开始重视品牌的力量。

回顾中国乳业发展的历程，基本可以分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”。

在高端奶出现之前，中国乳业处于“黑铁时代”。彼时国内乳企的竞争已近于白热化，主拼价格。围绕牛奶价格所引发的战争不断升级，价格战、促销战等模式被运用得淋漓尽致。

厂家对于销售终端的争夺更是日趋激烈，特别是对于大型卖场的抢夺。他们一方面在铺货方面争求品类齐全，争夺超市的陈列排面，另一方面则针对竞争对手展开促销活动，采取直接降价或者买赠的形式，吸引消费者的眼球。

华东区某大型超市一位资深经理在回顾了近十年来的乳品销售情况后告诉记者，早在新世纪的前几年当中，乳品厂商对于卖场的争夺就已十分激烈，有实力的乳品厂商纷纷派驻促销人员入驻卖场，专门维护品牌，向消费者现场推销产品。……