□ 昆山聚和纸品有限公司 钟武郎

中国过去三十年的发展经历，是国外七八十年商业发展过程的缩影，其间商业经营中所发生的整合、冲击、转变也是国外商业发展历程中所经历的过程，现在的发展也正是走过别人的经历。国外不少高收入国家的商业发展仍是有不少可供我们未来商业经营之中借鉴的经营模式，当中渠道变化的核心便是不断重新定义与塑造“价值”过程，此“价值”定义便是了解我们下一层客户在意与关注的“需求”，而此“需求”将随时间持续变化。因此唯有能好好掌握或预测好客户的需求，并想方设法满足他们，让消费者感受到我们提供的价值，如此才能让企业持续发展。

有很多种方式可以用来分析消费者需求的变化，这些分析方式所得出的结果可提供我们有效率的预测与掌握消费者未来需求的变动，进一步为未来做好准备以因应如何创建自身新的“价值”给消费者。首先可以通过GDP收入增长所衍生不同的消费行为，家庭年收入增长在不同收入段中会有不一样的消费重点，中国人口年龄层的组成变化会产生新的细分市场可供选择，另外女性更多进入职场中也提升女性在社会中的地位等不同的分析方式来透视中国未来消费者可能的变化方向。

一旦我们能多一些掌握消费者习惯变化之后，便能因应这些需求的变化，未来五至十年间厂商可以往突出专业化功能、更多关注消费者需求，与渠道多元化”创新”，拟定相应的策略以制定好的价值给予目标客群等三种方向变革。因此厂商需不断重新定义与塑造价值，才能成为商业社会中的常青树。

一、GDP收入与对应之消费特点

当人均GDP收入不同时，会有不同的消费习性，这些不同消费特点也可印证中国消费市场在不同阶段发展的热点；而下面列表中的消费特性可给予幅员辽阔的中国不同级别城市的消费热点做一标注，让相关企业可以调整自身企业发展重点。

中国目前人均GDP是3000多美元，此阶段大量中产阶级快速增加，消费者可支配所得增加很多，小汽车成为百姓消费的热点，对于休闲娱乐也多关注，出外旅游消费者也成为各国极力吸引的群体，消费者开始注重时尚与个性化等商品，幼儿早教与各类型教育辅导也成为各家庭花费的主项之一。房产投资经过前几年的快速增长吹起很大的泡沫，政府不得不出手打压让刚毕业的社会新人有能力在工作几年之后购买自己的房产。

未来五年国民收入翻番的政策支持之下，收入逐步进入GDP5000-6000美元阶段，消费者对于健康将会越加关注、文化精神层面更加追求、每个人追求独特风格等消费习性变化，各企业可提前布局因应消费者习性的转变，提供相应适当的商品与服务，满足消费者的需求升级。

二、家庭年收入增长下不同的消费重点

中国家庭户数在2010年时达到226万户，预测到了2020年将超过300万户；2010年间家庭年收入大部分是介于人民币4-10万间，一共有185万户，超过人民币10万以上的家庭户数只有18万户；到了2020年所有居民收入增长，其中家庭年收入介于人民币4-10万间会有118万户，介于人民币10-22万间会有167万户，属于增加最多的中产阶级族群，高端族群家庭年收入超过人民币22万也会有近20万户。受惠于政府提高百姓收入的政策，带动新一波的消费升级，消费者对品牌越加重视、质量要求越加提高，低端市场将会逐渐消失，原粗放式管理模式将无法再适应未来中国市场的需求。

人均GDP达到1000美元连锁超市诞生的时期设计在经济运行中的价值开始被关注城镇化进程会加快，城镇人口占总人口比重将达到40%至60%对大宗商品如：房屋、汽车和品牌产品的消费需求加速，并推动自身经济的高速增长两极分化最严重、社会发展最不协调的时候人们就会自觉自愿地少生孩子，货币防老正在慢慢替代养儿防老人均GDP达到2000美元是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代设计将成为经济发展的重要主导因素之一大量中产阶级出现财富开始积累，这时金融资产的比重快速上升，股市将进入长期繁荣阶段休闲游骤升，平均每个家庭可以外出度假一次在GDP2000美元以下时，人们主要喝烈酒人均GDP达到3000美元私人购车将出现爆发性增长经济增长将由投资拉动进入到消费驱动阶段小汽车开始成为人们的首选目标是便利店、时尚专卖店、专业店大量产生的时代生活质量指数与人均GDP的联系开始弱化，有钱不等于幸福住房是投资的热点人均GDP达到4000美元教育会成为关注的重点高级时尚品牌专卖店、奢侈品、艺术品专卖流行人均GDP达到5000美元医疗卫生将是消费的增长点对健康和精神的消费支出，将有显着的提高，如保健品市场信用卡将进入国际公认的信贷消费高速成长期产业的发展就更多依赖于整个服务体系的完善和优化。其中，提高物流效率是一个重要环节人均GDP达到6000美元国家就将进入休闲时代

依城市群来区分消费习性，在中国发达城市与发展中城市里，它们是中国93个最富裕的城市群，占中国GDP达52%，人口数也占到了41%。到2020年时有超过70%的家庭年收入达人民币10-22万间，超过人民币22万的家户数也超过10%；因此这些区域高端产品市场将迎来旺盛的成长期，消费者追求时尚、个性化等商品，对于“服务”有更高的标准，商品种类也会较2010年时至少多于一倍以上的数量。

这些地区的人口基数足够大，足以让一些中小型企业锁定“小众市场”或“小众通路”而活得有滋有味，运用好“小而美”的团队加上快速反应的组织与外包服务，中小企业一样可以创造出优异的成绩表现且获得优沃的利润报酬，而中小企业的“定位与聚焦”将是在商战中胜出的关键。

另在中国其它崛起中的城市与落后城市群，它们共有557个城市，占中国GDP38%，人口数有59%；这些地区同时受惠于中国经济发展，超过50%的家庭收入由低收入群升级至年收入人民币4-10万，30%的家庭收入则会落在更高一级人民币10-22万。他们收入相较于中国富裕城市群中的家庭收入仍有较大的差距，但消费习性上也会因收入增加，对商品质量越加要求，厂商的商品或服务的口碑会越加看重，因此现在低端商品市场将会逐渐消失于此类城市群体中。

这些三、四级城市中商品种类仍会是以“基本功能”类别商品为大类，但消费者对于质量会有更多主观的判断，因此厂家须更多用心设计与制造质优价廉的商品；通路商在一、二级城市中经营的经验可适时延伸运用于此地区，但随信息越加发

arket Scan达，三、四级城市的商业发展也会有“跳跃式增长”；但这些城市群中“价格”仍为是最常见与最佳的竞争武器。

若由消费商品类别再看未来市场的变化，非生活必需品消费将迎来高增长时代，其市场份额在2020年时将有三倍的增长，达12万亿的市值；所谓的非生活必需品包含通讯、交通、教育、休闲娱乐与文化服务及个人用品服务等消费商品，交通、通讯每年可有8%-13%的增长率，休闲娱乐与文化服务会有5%-8%的增长率。

一、二级城市群中，消费者对商品要求更多元化、时尚化、个性化，对商品的主观判断也愈加强烈，消费者对于一般大型企业的“大众化”标准商品将逐渐抛弃，取而代之将会是个性化、订制化等有独特风格的商品，因此中小型企业可因应这些细分市场的出现，重新塑造自身的价值，并提供差异化商品已满足消费者更高层次的需求；中大型企业则在规模化生产的要求之下需将渠道越做越深入至三、四级城市，运用好现有与新的通路，极大化的将标准化商品让更多的消费者接触与采购。

三、人口结构变化的特点

一胎化政策让中国人口数不会快速暴增至无法掌控的地步，随着近三十年的发展，人口中位数在未来十年将由34岁提升为37岁，东部地区城市65岁以上人口将占20%，新兴城市人口受城市化影响，青壮年出外至城市打工，人口年龄中位数仍会低于34岁。中老年人口在2020年将会有1.25亿人，但满足这类人群需求商品仍未被开发，厂商可以多花一些心力于此类人群。

中国女性参与职场的比例是位于全球前列，高达67%的女性参与职场工作，在她们经济权不断提升的同时，对于家庭与生活的需求也有很大的转变，其中上市场买菜可多见“家庭主夫”，厂商在设计商品上可考虑男性主夫的观点；外食也会是“双薪”家庭的主要餐饮方式，轻食、熟食等便利性实时食品将会越受欢迎，吃得健康与保持好身材也是针对女性消费者开发商品的方向。

宅文化兴起可见男女结婚成家的时间延后，中国男性结婚年龄已延至30岁，女性是27岁，若自大学毕业至成家担付更大责任前，这些单身男女有5-7年黄金自主期，加上步入职场后有一定的经济实力，对于休闲、娱乐与旅游的需求更加旺盛，也会更多追求个性化商品；厂商可设计相关商品已满足这类客群想“与众不同”的需求；另外也可通过网络、微博等新兴的沟通工具让这些年轻人更容易接触与获得自己所想要的“独特”商品。

家庭中人口结构随城市化的加速发展也会有很大的变动，以往所谓的三代同堂将会少见，只占整体家户数的10%；有40%家庭人口数是有三口或四口的二代户；一半的家户数是由一代户两个小夫妻所组成。设计商品数量上便无法采用大包装等方式设计，采用经济型的设计将更容易被消费者所接受。

四、未来渠道可因应之变革

中国未来五至十年间仍会有高达GDP7%-10%的高速增长，未来因应市场变化通路商与渠道商可往几个方向来思维转变或强化特点，将此几个方面能力培养成为企业的独特核心竞争力，才能在未来商战的变化中致胜。

第一项可强化的是突出专业化的能力，以往只简单将商品功能特性说出便可完成销售的时代已过去了，未来通路商需在以下三点上强化自身的专业特性。

1、扮演更多咨询者角色：当消费者进入门店或进入公司网页时，商家要能及时给予协助，了解消费者想法与需求，提供给他们专业的引导，扮演好咨询者的角色，协助消费者解决他们的疑惑或难题；之后再适时引导消费者关注新产品或专业型商品，让消费者感受到这类商品带给他们的价值；新产品有了销售也可促使厂商开发更多专业型商品或新产品，如此便可摆脱同质化商品价格战的困境。

2、问题解决专家：通路商需快速因应消费者需求变化，适时整合相应商品，提高消费者对商家的依赖，比如非典时间可快速整合抗菌、过滤病菌类商品，做一相关主题商品陈列，或Apple相关周边商品主题的摆放，皆可在不增加太多营运成本下有效提升营运成绩。

另外整合专业化商品针对“小众领域”并成为专家也是一个突破口，商品组合上能满足或解决消费者某一类的需求，比如美术用品专卖场、婚庆用品专卖场，再运用网络等现代工具推广，逐步在消费者心中建立起某一领域专家的品牌形象。

3、价值整合供应者：通路商未来可多配合品牌商做市场推广活动，协助厂商建立品牌并将活动修正为适合当地习性，进一步提升品牌价值，也让下游零售商感受到品牌商对市场经营的热情及活跃当地市场。

第二项是快速成为市场需求的掌握者，掌握通路并不一定能成为赢家，唯有掌握消费者习惯与需求的变动者，并适时提供相应合适商品才能成为市场赢家。

中国未来十年间将有几个市细分市场可多加关注，这些细分市场如下。

单身男女族群：23-30岁间单身的人群，其消费力是所有人群中最强的一部分，他们有一定的经济能力，负担较小，比较追求个性化、时尚化等商品，主要找寻的商品是满足其“被尊重与情感”的需求。

老年化人口：每个老人都有自己的需求，给予保健品不一定满足老年人内心需求；设计符合他们需求的商品，倾听他们心中的渴望，可设计一些送给老年人的礼品，让两代人/三代人有更多新话题在这些新礼品上，增加他们沟通的频率，增进彼此的感情。

经济不景气下的“低价优质商品风暴”：未来消费升级，商品质量好成为消费者采购的基本要求，但面对整体大环境不景气的情况下，低价仍是最为有效的武器，创建一个“低价优质商品”组合将会给予消费者最大的实惠也能吸引他们采购。

加倍数量的商品种类：各种类型的细分市场将被一些中小企业发掘与耕耘，未来十年间商品的种类将比现有的再多上一倍，商品生命周期也将越来越短，多样小量的商品环境将充斥整个商业社会，满足各种不同的细分市场。

面对消费者越加专精，商品品种愈加丰富的环境下，各企业间营销企划功能比重将会更大，唯有透过强化服务、专业化的核心能力辅以营销人员诱发消费者心中的需求，企业才能更有效率面对新环境的竞争。

第三项是开展渠道多元化创新之路，针对三、四级城市通路，混业经营将成为常态，中大型企业可将标准化商品透过不同渠道将商品渗透至幅员辽阔的中国各级城镇市场中，最大化让最多消费者很便利接触商品，并做大市场份额。

电子商务为一新兴的销售通路，它让消费者以很低成本接触到商品信息并采购商品，然而其进入门坎不高，为将营业额快速做大，促使其商品销售主轴将为销售常态标准品，而这些标准品大多为价格敏感之商品。但一般厂商也可善加运用网络资源，首先教育客户的工作将不再只是大企业的工作，所有的生产商都可透过网络有效与消费者交流沟通且生产商花费的成本也不高；另外创新将不再只是生产商做的事，透过网络可进行双向的交流，消费者也可主导并担任创新的主角，如此创造出来的商品更能符合消费者需求，且商品营销的工作将会是由创新开始便展开。

信息技术的快速发展会将现有门店灭绝吗?未来门店的功能将由单纯销售转往“社交与销售”相辅的功能，透过门店的群聚特定消费者，大家一起沟通交流商品功能或其它方面的信息，在门店内藉由消费者间彼此分享生活信息来完成商品销售，门店人员将不再负担更多销售工作，转而是服务消费者让其可自在交流沟通为其主要工作内容；因此未来各类门店如何“定位”自己，将是门店能否在新商业环境中生存的关键。

中国已经历三十年的高速增长，未来仍有一段快速发展期，国外高收入国家所经历的商业变化仍有不少经验可供我们所借鉴；未来十年间，中国市场将可见更多小众市场与小众品牌的兴起，随着中国政府扩大内需市场，将会有更多中小企业兴起以满足消费者更多元化的需求。所有的厂商唯有不断重新定义与塑造价值并有效掌握消费者需求的变化，才能成为商战中的常青树。