何 辉

近半年内，上海、成都、井冈山、苏州等地的城市形象广告或旅游广告纷纷在美国纽约时报广场(又译为“时代广场”)的广告屏上亮相。可以预期，未来还会有中国城市会选择这一渠道推出各种“中国名片”。应该说，各个城市拓展海外影响力，值得肯定，但事情总会“过犹不及”，这种多少带有“跟风”意味的做法，很有值得商榷的地方。

纽约时报广场的广告屏毫无疑问具有巨大的潜在广告价值，但要激发这些潜在价值却还需要一些前提。那就是品牌越具有影响力、在潜在的受众（针对产品或服务而言，就是潜在的消费者）中知名度越高，广告的效果就越好。如果在有重大战略行动时，使用广告屏加以配合，其效果更佳。这就是为什么选择纽约时报广场做户外广告的多为著名品牌的原因。

2011年初，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时报广场户外广告屏，激发了世界主流媒体的集中关注，引发了公众的热烈讨论，为中美高层会晤创造了展开平等讨论的良好氛围。它的科学之处值得学习。为何该广告能达成这样的效果呢？原因就在于，中国毫无疑问是个影响力巨大的“品牌”，加之该广告选择高层会晤之际发布，产生巨大的传播效果与公关效应，并发挥对国家战略的支持作用。尽管对该广告内容有不同意见甚至质疑，但这些其实正是该广告预期效果的一部分。

因此，国内多个地区的形象广告、旅游广告在纽约时报广场广告屏上接踵“登台”，多少可能受到年初中国国家形象广告“人物篇”的启发。……