吴 华 明， 林 峰

（1、3.华侨大学工商管理学院，福建 泉州362000；2.泉州师范学院工商信息学院，福建 泉州 362000）

一、引言

20世纪80年代以来，在企业社会责任运动的作用下，在全球资源环境问题凸显、企业重大社会责任事故频发的背景下，企业社会责任问题成为社会各界关注的焦点之一。消费者和企业作为经济社会中最重要的两支力量，其观念和理念也在悄然发生着变化，以顺应和适应企业社会责任的大环境。上述变化的结果是越来越多的消费者具有了社会责任消费（Socially Responsible Consumption）观念；越来越多的企业将竞争范围扩展到社会责任领域，企业社会责任成为竞争优势的新维度，社会责任竞争能力（Socially Responsible Competence）成为新时代企业竞争必须具备的基本能力。面对企业社会责任大背景下消费者和竞争者的上述趋势性变化，企业营销作为权衡消费者、竞争者、环境和企业四者间关系之后作出的竞争性行为，自然也应进行相应的调整。问题是如何调整呢？我们认为，当前，企业社会责任具有使企业营销的地位从传统职能层次提升到战略层面的功能。基于此，本文提出了基于企业社会责任的战略营销的研究课题。

二、战略营销的本质内涵及其特点

1.战略营销的本质内涵

战略营销思想早在20世纪30年代末就由冯·纽曼提出，目前学界对战略营销的本质内涵尚未取得完全一致的看法。[1]综观所有的观点，可将之分为三大类：一是认为战略营销的本质是战略行为，如美国战略营销学家马克·佩里认为，战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的战略决策行为。……