文/程艳林 庞燕

电子杂志作为一种融图像、文字、声音、视频、游戏等多种元素于一体的新型媒介形态，曾经承载着无数出版人的梦想，它不仅作为传统杂志在数字化背景下的一种突围路径而被广为看好，更是作为实现杂志阅读从被动阅读向交互式阅读的革命性转变的一次重大机遇而被寄予厚望。然而，5年过去了，电子杂志已经风光不再，到2011年，国内电子杂志平台已经从2006年的百余家缩水到10余家，短短几年时间里，电子杂志平台似乎遭受了灭顶之灾，而这种“过山车式”的发展历程正在演绎着电子杂志的产业悲剧，电子杂志已经陷入了发展困局。

一、电子杂志的发展困局

反观电子杂志短短几年间轰轰烈烈的发展历程，不难看出电子杂志的发展是一部交织着辉煌与衰落的“悲喜剧”。 2003年，Xplus（喜阅网）、Zcom（智通）、Poco的相继成立，引领了电子杂志发展的狂潮；2005 年，世界风投在中国电子杂志市场一掷千金的壮举，曾把电子杂志推向了中国互联网界的前沿阵地，40亿美元的风投资本不仅创下中国创投史上的最高纪录，也使电子杂志第一次以独立产业傲然于世。尤其引人注目的是宏碁、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。[1]这一切都在描绘着电子杂志产业绚丽夺目的形象和光明的前景。但是，电子杂志的辉煌并未能持久，许多数字杂志平台最终是昙花一现。而“阳光导航”等电子杂志新秀的纷纷陨落，正昭示着电子杂志发展的困局。

1.电子杂志的“乌托邦”：赢利模式之困

在传统出版体制下，电子杂志的出现的确是一朵奇葩。“没有刊号的限制，没有纸张和印刷费用，低廉的发行成本，这一切让人们对电子杂志这一新兴媒体寄予了无限的遐想”。[2]电子杂志的出现曾经让整个出版产业为之惊呼，低门槛、低成本，即时出版、即时发行，视觉盛宴、媒体富矿，这些词汇都在描绘着电子杂志无限光明的前景。

在许多业内人士看来，数字出版技术与内容产业的完美结合理应成为阅读市场的香饽饽，赢利也是电子杂志发展的必然。事实上，电子杂志产业的创业先驱们并没有太过担心电子杂志的赢利模式，但正是这种盲目的自信，编织着创业者们对杂志赢利模式的美好憧憬，而那只不过是电子杂志的“乌托邦”而已。

从创业者的实践来看，貌似一片繁荣景象的中国电子杂志产业真正的赢利模式只有两种：一是卖杂志；一是卖广告。这是所有传统媒体都在做的事情，而且传统媒体已经做得很好。电子杂志将这种传统赢利模式平移网络的简单做法，正是整个产业遭受灭顶之灾的直接原因。以“阳光导航”的惨痛教训为例，在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，通过出售杂志、向用户收费这种模式来赢利无疑是死路一条；而依靠“类色情信息”[3]拉动的点击率来吸引广告主，并不能为企业带来多少有分量的广告收益。

2.电子杂志的“伊甸园”：市场培育之困

对于任何一个产业来说，市场才是产业的伊甸园，有了市场才会有产品的消费与流通，因此，市场培育是产业发展的前提和基础。而电子杂志产业的发展却是一个特例，在见诸媒体的报道中，几乎看不见任何电子杂志创业者的市场培育理念和市场培育方案。这传递了一种电子杂志产业不需要市场培育的错误信息。

在电子杂志的市场培育问题上，创业者们犯下了致命且不可挽回的错误，那就是整个行业对市场培育问题毫无知觉、集体失语。事实上，电子杂志的市场培育至为关键，要不要培育，如何培育，谁来培育，通过哪些渠道来培育，培育到何种程度，谁来享用市场培育的成果，这一系列问题关乎整个产业的兴衰，也关乎每一个电子杂志企业的生死。

3.电子杂志的“天鹅湖”：读者群体的培育之困

在普通老百姓的心中“天鹅湖”是高雅的东西，只有少数人懂得欣赏，也只有少数人会去欣赏。然而，电子杂志这种大众化的网络媒介形态却也因其读者群开发不够而略显“曲高和寡”。

作为一种媒介，电子杂志的终极目的是把更好的信息传递给更多的读者；因此，读者是电子杂志的目标群体，也是其最宝贵的财富。然而，在电子杂志的发展历程中，较少有电子杂志媒体愿意真心关注读者的需求，这是其极其危险的经营误区。

其实，对于出版产业而言，任何媒体不培育读者群体就是放弃读者市场，这是最简单的道理，却是电子杂志整个产业发展的误区。

4.电子杂志的“滑铁卢”：产业链的构建之困

2005电子杂志元年、2006电子杂志的黄金季、2007年电子杂志的拐点，这样的发展轨迹有如“过山车”，而2007年至2010年，整个电子杂志行业遭遇了“滑铁卢”。2007年7月，曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司阳光导航被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态，这个曾经的电子杂志界大腕从创立到崩盘仅仅只有两年时间。2007年下半年，Xplus新数通因“没钱”而不得不裁撤整个上海分公司，此后，Xplus悄无声息地调整了公司的主营业务，尽管电子杂志依然存在，但其在报纸电子版发布领域的急剧扩张明确表明Xplus已经放弃生产内容，将自己定位于传统报纸的互联网发行商。2006～2007短短一年多的时间里，Poco则走过了一个从图片社区到电子杂志再回到图片社区的轮回。这一切都在诉说着电子杂志产业遭遇的“滑铁卢”。究其原因，关键在于产业链的构建陷入了困局。

从电子杂志产业的产业链来看，由电子杂志内容出版商、电子杂志平台发行商、电子杂志广告商、专业多媒体技术服务商构成的产业链结构并不具有产业结构的平衡性。其核心问题在于以下的三个方面。

（1）各产业环节自身结构的不稳定性。如内容出版商以杂志社、报社、图片社等传统媒体为主，专门的内容生产企业较少，读者提供的信息内容更是少之又少，这决定了电子杂志内容的生产必然会成为制约其产品供给的重要瓶颈。

（2）产业环节之间的不信任。作为运营商，为获取更多的利润，盲目向内容生产领域延伸；内容生产商也纷纷自主研发杂志发布平台，自行发布内容；广告商不相信运营商的广告号召力；多媒体技术服务商之间彼此设置技术壁垒，阻碍不同格式文本的兼容与自由读取，这种“内部互掐”的产业链结构使电子杂志经营者之间过度内耗，集体受损。

（3）产业链向外延伸不力。事实上，电子杂志产业链的两端还有一些极其重要却被长期忽视的产业链环节，如信息源、市场信息反馈、网络运营商、读者群等，都实实在在地影响着电子杂志的发展，这些环节的参与是电子杂志完整产业链构建必不可少的组成部分，而现有的电子杂志产业链中没有向这些领域延伸。

5.电子杂志的“进化论”：技术崇拜的内容建设之困

从某种意义上说，电子杂志的产生其实是技术进步的产物，而非市场需求，电子杂志制作技术是IT产业从业者在技术开发过程中无心插柳的收获。正因如此，业内对电子杂志制作技术的崇拜远远超越了对杂志内容的关注，消费主义和技术至上的市场认知，使绝大部分具体承担电子杂志制作的从业者相信，只要用炫丽的电子杂志制作技术创造出视觉盛宴，传播什么样的内容其实并不重要。这种技术崇拜的心理把整个行业引向了“重技术轻内容”的误区。

其实，电子杂志首先是杂志，其次才是以数字化形式呈现的杂志，文化属性依然是电子杂志第一位的属性，电子杂志依然是精神产品的范畴，而非现代IT技术的秀场和实验室。

6.电子杂志的“理想国”：风投依赖症的投资模式之困

如果说以上种种都只是电子杂志产业发展困局的内因，那么“风投依赖症”则是电子杂志产业的不治之症，风投曾经是电子杂志“理想国”的构建者，也是电子杂志“滑铁卢”的幕后推手，正所谓成也“风投”败也“风投”。

阳光导航之所以一路高歌猛进是因为得到了杨澜、吴征夫妇2000万元的投资承诺，实际资金到位500万元，而此后酝酿借壳上市，也是因为引入了软银的风险投资，但风投资金并没有进入公司电子杂志业务的运营，而是被购买股东个人股权消耗掉了。实际上，阳光导航到2006年年底资金链就断裂了，软银承诺的2000万美元投入也再没有下文了。[4]

风投走了，许多曾经非常优秀的电子杂志平台运营企业悄然淡出了人们的视野。然而仔细分析不难发现，电子杂志对风投的依赖一开始就为自己种下了苦果。风投关注的是回报，而不是产业本身，趋利避害是风投固有的本性，一个新兴产业的兴起不可能顷刻间一本万利、日进斗金，而风投们对市场培育、读者开发、产业链构建、技术革新这些基础而又事关产业命运的工作毫无兴趣。因此，对风投的过度依赖是电子杂志产业发展的先天不足，注定了迟早要遭遇“滑铁卢”的命运。

二、电子杂志困局的形成原因

反观电子杂志短暂而又辉煌的发展历史，我们不难发现，造成今天电子杂志发展困局的原因有以下几个方面。

1.传统纸刊赢利模式的简单迁移与新赢利模式创新乏力

电子杂志赢利模式瓶颈无法突破是其迅速衰落的深层原因。一方面，电子杂志最开始的主要赢利模式还是寄希望于“卖杂志”和“卖广告”等在传统杂志经营中已经非常成熟的模式。无论是Xplus、Zcom、Poco等三大巨头的杂志订阅、广告植入还是阳光导航的会员制，都无一例外地在卖杂志和广告。然而这种模式美好的憧憬，却无实现的可能。首先，习惯了免费阅读的中国网络读者在没有充分的市场培育的情况下是不可能甘愿付费阅读的。其次，以休闲、娱乐为主要内容的电子杂志引领的是“浅阅读”和“休闲阅读”，这样的内容设计很难形成真正有影响的关注效果，也很难吸引广告商的兴趣。另一方面，电子杂志赢利模式创新乏力。尽管许多电子杂志运营商也在极力寻求与移动网络运营商、平板电脑制造商的合作，但始终无法构建起能够持续创造利润的有效模式。

2.急功近利的赚钱工具而非高瞻远瞩的文化公益

与电子杂志平台的运营多是企业主体相关，电子杂志创业者们对市场表现出了浓厚的兴趣。在他们的观念里电子杂志只是企业赚钱的工具，至于杂志的内容、质量、社会影响，并没有人愿意去关注。这种急功近利的市场独享思维，促使各大平台努力研发更好更高效的电子杂志制作软件、阅读器和发布平台，并据此跑马圈地，抢占市场。

任何文化作品都具有文化的双重属性：意识形态属性和商品属性。文化的内涵是价值观，是精神，是审美，而文化的存在方式，是文化产品和文化服务。对于电子杂志而言，首先是具有文化属性的文化产品，其次才是商品，离开文化属性，电子杂志不可能有生命力，也不可能实现其商品价值。

3.不该被遗忘的读者群培育与读者资源开发

（1）缺少以吸纳读者群为目的的市场推广。尽管截止到2007年，Zcom累计注册用户达900万，Xplus累计注册用户高达2100万，Poco的累计注册用户更是高达5000万，但三大电子杂志巨头各自真正的忠实读者并没有占太高的比率。正如Zcom智通CEO王东风所认为的那样，广告商之所以对电子杂志持观望态度，主要是因为电子杂志用户群的比例还没有足够大。“如果10个人中有8个人都在看杂志，而且是通过网络在看杂志，那么就不用去跟广告商解释到底什么是电子杂志了。但现在的情况是，网络用户中只有1/10的人在阅读电子杂志”。[5]而之所以阅读电子杂志的网络用户只有1/10，正是因为整个行业缺少以吸纳读者群为目的的市场推广。与2010年微博兴起时新浪、腾讯、搜狐等微博运营商铺天盖地的市场推广相比，电子杂志的市场开掘几近没有。

（2）内容和形式的制作缺乏读者的参与。网络化、数字化、多媒体、交互性、时尚，这些属性本该是电子杂志区别于传统杂志的独特个性，更加年轻、更加时尚、交互性更强，这些原本是电子杂志的优势，但在电子杂志产业的发展过程中，读者的参与几乎为零，很多电子杂志设置了较成熟的交互式阅读空间，但并没有真正用好读者的意见。

4.互筑壁垒与盲目扩张使上下游产业链受损

北京印刷学院张志林教授曾表示：“从事技术的想涉足内容资源，从事内容生产的又想涉足技术领域，数字出版产业链上下游缺乏信任关系，没有良好的互利共赢机制，导致了目前市场哪家都想做大，哪家又都做不大。”[6]电子杂志是一个混乱的江湖，在这个江湖里产业链之间彼此猜疑，好的内容生产商因不愿廉价售卖内容而涉足电子杂志平台建设；电子杂志运营商担心自己的杂志被简单地复制而积极研发独立的阅读器；网络运营商要在手机、网络等阅读终端分一杯羹；iPad等平板电脑制造商也要在杂志的发布方面设置壁垒。所有这一切都说明一个问题，电子杂志的江湖每个主体都是“个人英雄”，但无法形成有利于产业健康发展的产业链。

5.风投撤退后的融资乏术

绝大部分电子杂志平台赖以生存的依然是风投的资金，以至于当风投撤退的时候，许多企业唯一的结局只能是走向消亡。作为电子杂志一面旗帜的《豫约》最后一次的上架时间定格在2010年4月1日，总共发行了67期，经历了电子杂志从2007年的辉煌时代到2010年的垂死挣扎。对于电子杂志创业者而言，风投是一杯苦酒，依赖风投是自掘坟墓，不依赖风投则更没有出路。

尽管电子杂志产业的发展前景堪忧，但电子杂志作为出版产业数字化革命的重要路径，它的存在不仅具有理论价值，其产业价值也依然存在。如何实现电子杂志的产业突围，实现产业的再次腾飞，需要整个行业的集体反思。

[1][2][3]樊兰.电子杂志已死[J].互联网周刊，2007（19）

[4]阳光导航资金断链 电子杂志红花退色[N].中国经营报，2007-07-07

[5]郭白岩.“电子杂志制作商”的误区及收入模式探索[N].中国经营报,2010-01-17

[6]中国期刊协会.中国数字杂志的七年之痒[J]，中国数字期刊行业资讯，2010（7）