陈锡康

浅论浙江日化行业可持续发展战略

陈锡康

浙江日用化工行业已形成相对完善的产业体系，生产的产品主要包括肥皂、洗涤剂、油化产品、表面活性剂、化妆品、香精香料、油墨、电池等。这些产品的产量在国内各省市中均名列前茅，在国内的快速消费品市场上一直占据重要地位。

日化工业对人类的文明和发展产生了巨大影响。时至今日，其提供的产品和服务还在不断提升消费者的生活品质。因此，从根本上说，进一步进入消费者的生活，满足他们对生活水平不断提高的期望，是日用化学行业的共同机会和责任。这也是浙江日化行业应对目前面临的严峻挑战的重要策略。

1. 日用化学行业面临的挑战

改革开放以来，我国日化行业发展迅速，最近20多年来平均年增长率达到15～20%。据中国轻工业信息中心统计，2010年中国日用化工产业（包括洗涤类、香化产品等）的整体市场规模已经达到850～900亿元。浙江省的日化行业在国内处于领先地位，产品门类齐全，除了洗涤类、香化产品外，还生产表面活性剂、油墨、电池等，产业总体规模约为300亿元。也就是说，在全国日化行业三分天下有其一。

2008年金融危机爆发造成的全球经济衰退延续至今，还看不到尽头。欧美等西方国家为渡过危机，实施了所谓的“定量宽松”货币政策，实为滥印钞票转嫁危机，造成全球性通货膨胀，进而使全球经济增长趋缓、消费缩减，严重影响我国的出口贸易。受此影响，浙江日化行业当前面临的挑战是生产成本不断上涨，市场竞争压力日趋激烈。

另一方面，国际日化巨头凭着资金实力和科技优势，通过大量并购本土企业和销售渠道不断下沉两种手段抢占市场。目前，我国中高端日化产品市场完全由外资品牌主导，其市场份额超过70%。反观国内企业，由于行业进入门槛相对较低，近年来各种规模的本土日化企业增加很快，品牌繁杂，产品同质化严重，竞争日趋激烈。尽管浙江日化产品市场成长很快，但传统的“产品→销售渠道→消费者”构成的通路模式已成为普遍的销售模式，缺乏创新。与此同时，受实力和理念所限，国内大多数日化企业“重市场，轻研发”的做法依然根深蒂固。国际日化巨头拥有雄厚的资金和科研实力，一般本土企业已然望尘莫及。危机当前，外资品牌通过降价和渠道下沉进入低端市场，挤压本土企业的生存空间。此是挑战之二。

挑战之三是消费者对日化产品的质量和安全日益关注。从SK-II重金属超标、“霸王”洗发水二恶烷风波到“章光101”西药事件……，化妆品行业映入人们眼帘的质量安全问题不断增多。出口化妆品则多次由于重金属超标和有机溶剂苯和甲醇超标遭到欧盟通报。随着社会的发展，国内消费者的安全意识迅速觉醒，对日化产品的安全性和品质要求越来越高。

总之，随着原材料价格轮番上涨和对环境保护、产品安全性要求日益提高，产业转型的压力在不断加大。日化行业只有做到原料绿色化、资源可再生、产品安全性才是实现可持续发展的关键。

2. 日化行业的转型升级

能否成功实现转型升级是日化行业可持续发展的关键。转型升级首先是对经营模式进行转变，放弃以“追求最大利益”为目标的陈旧经济模式，把重点从为股东创造短期价值转移到让价值链上的所有人群取得利益，包括员工、客户直至消费者和整个社会。只有这样，企业才会获得多层面的支持，这才是保持可持续性的真正动力和源泉，也是企业文化、企业品牌最大的内涵。

浙江日化行业巨头纳爱斯集团在转型升级过程中认识到包容的重要性，克服自我封闭，学会从“双赢”和“多赢”中不断取得利益。庄启传总裁在2011年度集团股东大会上提出“员工的幸福指数是企业发展的原动力”，强调留住人才、吸引人才对于纳爱斯实现“千亿”发展目标的极端重要性。纳爱斯集团的转型升级战略取得了实质性进展，2011年中高附加值产品（洗发水、高档洗涤用品、牙膏等）已占总销售额的35%以上。

全球日化巨头宝洁公司提出“行善的力量”是企业发展的动力，要求创造出能够提高人民生活质量的产品，提升产品服务水平。并致力于开发新配方，使产品更经济，改变人们的消费价值观，进而在人们生活和工作中发挥更好的作用。同时，通过技术创新，减少对环境的影响。

消费者是日化产品价值链的最末端，也是最重要的一环。对消费者负责、不断取得消费者信任无疑是最大的广告。日化行业特别是化妆品不乏奢侈品，这些品牌往往靠实际功效取得消费者的信任，树立良好的品牌形象。通过诚信经营，用货真价实的产品赢得消费者的青睐，而非拼广告。广告对市场的推动只能维持一时，决不会持久。有报导称，我国每年有500亿美元的奢侈品消费流向境外，主要原因是消费者对国内品牌的信任度不高。由此可见树立品牌形象之重要。

3. 日化产品的绿色、环保与安全

随着可再生油化产品的发展，代替石油基产品的新型表面活性剂产品已成为现实，洗涤剂的绿色化进程也在不断取得进展。在国内，以天然非食用棕榈油为原料生产MES的技术已经成熟。首先见诸报道的是浙江赞宇科技公司MES生产技术取得突破，MES应用于洗涤剂、个人护理品等配方的技术得到同步发展，使MES的生产及应用有望快速扩张。之后，广州浪奇公司MSE项目也通过了科技成果鉴定并实现产业化。2011年11月，山东邹平福海科技发展公司的MES关键技术开发与应用项目通过鉴定，据称解决了影响MES生产的主要制约因素，可在工艺上实现生产低二钠盐、低色泽的MES大规模生产技术。

添加MES的皂粉在性能上完全可以替代以石油基产品为原料的烷基苯磺酸钠作为主表面活性剂生产的合成洗衣粉。同时，MES用于洗衣液和餐具洗涤剂的配方技术也已见成熟。因此，洗涤剂、织物护理、家庭护理产品实现绿色化和利用再生资源正在成为现实。

随着安全意识的不断增强，消费者对日化产品品质的期望值也水涨船高。以纯天然植物为主要成分或选用易生物降解、无公害、无污染的材质生产应是业界当前努力的方向。有报导称，日本化妆品巨头之一的KANEBO公司已成功开发出将微生物表面活性剂应用于化妆水和面霜等多种化妆品的技术，不仅对人体和皮肤具有高度安全性，而且非常环保。

企业转型升级还包括产品的升级换代。例如，油墨和电池行业最近几年不断有绿色、安全、无公害的高端产品推出，推动企业在转型升级的过程中不断前行。在这方面，浙江开发生产的无汞电池、水性油墨处于国内领先地位。电池和油墨行业发展潜力巨大，应始终坚持绿色、无公害的发展方向。

4. 科技创新

面对美元不断贬值、国际油价快速攀升的市场环境，日化企业生产成本上升的压力越来越大。只有竭诚创新、不断创造需求，日化企业才能成为行业的领导者。日化企业的责任是使世界变得更美好，应该以提高消费者的生活品质为目标，在此基础上谋求产品价值的提升。通过增加新用途和增强功效，使消费者切实感受到使用更方便、效果更好，如省时、节电、节水或延长使用周期，让消费者觉得物有所值。

最后，企业还应通过技术改造实现节能减排，提高原材料的使用率和回报率。具体来说，应通过大力推进产品浓缩化进程，减少包装、运输费用，节省市场销售环节的成本。在此基础上，运用渠道下沉或发展电子商务等手段降低营销费用，使消费得得到实惠。这就是消费者推动战略。执行这个战略会启发企业在多个方面释放出创造力，使企业与消费者靠得更近。