刘志杰

从瑞丽女性网看期刊网站内容建设

刘志杰

期刊网站建设是期刊向数字化方向发展的桥头堡，目前，我国期刊的网站建设十分落后，能够从网站赢利的刊物更是寥寥无几，如何做好期刊的网站建设，进而发展出切实可行的操作模式是当前期刊研究应该重点关注的内容。2010年出版业网站建设年会评出的出版业网站百强中，期刊网站有11家入选，瑞丽女性网在众多期刊网站中名列第一。本文以瑞丽女性网为个案进行研究，探讨其在网站建设方面的经验和不足，以期能为其他期刊提供可借鉴的操作方式。

根据期刊网站内容的特征，本文将期刊网站内容分为两大类：静态内容和动态内容。静态内容指的是以文字和图片为主的内容；动态内容指的是以音频、视频、游戏和互动栏目为主的内容，期刊的网站建设必须根据不同的内容采取不同的策略。那么瑞丽女性网是如何处理这两类内容的呢？

一、静态内容建设：紧扣受众关心的，避免与纸质内容重叠

大多数期刊向网络化发展的同时，都会担心网络化的发展会影响到纸质期刊的发行，国外学者Kadiyali和Simon研究证实，当期刊提供的数字内容和纸质期刊内容重叠较少时，纸质期刊的销售会减少3%，而当数字内容和纸质期刊内容完全相同时，纸质期刊的销售会减少9%。这一研究结果对于期刊的网站建设具有重要意义，也就是说，期刊在向网络化方向发展时，必须避免线上和线下的重叠。在这一点上，《瑞丽》曾经有过教训，瑞丽网站诞生之初，网络内容基本就是纸质内容的复制，不仅网站内容缺乏特色和活力，还影响了平面期刊的发行。

2002年以后，《瑞丽》改版网站，新的瑞丽女性网从期刊读者兴趣出发，推出了完全不同于纸质期刊的网络内容。具体来说，在网站内容建设上，瑞丽女性网以服饰、美容、家居为主体，结合读者关心内容逐渐发展了奢华、情感、旅行、新娘、性爱、健康、美体、美食、星座、娱乐、模特、型男、格调、职场、母婴等近二十个频道内容，这些内容是瑞丽纸质期刊读者所关心的，但又和纸质期刊不同，是纸质内容的延伸和补充。改版后的瑞丽女性网在不到三年的时间里，成长为国内最大的女性网站。据其2010年新媒体刊例公布的数据显示，瑞丽女性网日均页面浏览量达5000万，日独立用户数300万。

二、动态内容建设：充分利用互联网特性，让受众成为参与者

瑞丽女性网在内容上获得成功的一个重要原因就在于能够及时发现纸质媒体与网络媒体的不同特性，根据媒体的特性来生产和编辑期刊和网站内容。网络是一种全媒体，基本具备各类媒体特性，既能够融入图片、文字、音频、视频等内容，又能够实现与受众的即时互动交流，而且网络空间的无限性使得信息的传递不受限制，受众也拥有了发表自己想法和看法的空间和机会。在期刊的网站建设中，编辑要能够考虑到受众在网络空间里会有哪些需求。瑞丽女性网中的博客、论坛、朋友圈、游戏、视频、电子杂志等内容就充分展现了网络媒体的优越性。

博客和论坛能够使读者有机会表达自己的观点和看法，同时提高访问用户的黏性和活跃度。同时，博客和论坛要求访问者注册，而注册用户不仅是最为忠诚的核心用户，而且为期刊采集用户数据、建立读者数据库提供了很好的平台。瑞丽广告客户对瑞丽女性网的青睐很大程度上是由于瑞丽的读者数据比较精确，注册用户数量比较庞大。

在具体内容设计上，瑞丽博客紧紧围绕杂志的定位，热点话题集中于服饰、美容、情感等内容，不少用户在自己博客上发表穿着打扮方面的心得体会，与瑞丽杂志的内容相关性很强，访问量相当大。从瑞丽博客排行榜来看，前十名用户单篇博客平均访问量都在一万以上。此外，瑞丽博客还有一点做得比较好的是，它让自己的各刊物和刊物主编加入到博客中，得到了用户的热烈响应，各个主编均在博客红人行列。

瑞丽女性网的论坛由七个部分组成，分别是；“论坛服务中心”、“巴黎欧莱雅虚拟彩妆世界”、“瑞丽女孩天下”、“图片专版”、“情感生活专区”、“瑞丽贸易专区”、“关于瑞丽杂志”。从这些论坛的发展来看，较有人气的还是集中于服饰和美容方面，值得一提的是，瑞丽贸易专区中的打折专区人气比较旺，虽然这个版块设立的初衷是和大家分享卖家和打折的信息，但从中透露出了期刊网站发展电子商务的巨大潜力。

瑞丽女性网的朋友圈也很有特色，它实际上实现了网络交友的群体化。朋友圈以人气排名，名列人气排名榜第一的Impress人数多达21848人，形成了具有很强的身份归属感的网络社区。在朋友圈中，人数超过一千的有七个，这些庞大的用户群让瑞丽女性网的资源优势进一步彰显出来。此外，游戏是期刊网络化发展的一个新方向，因为在网络空间里，受众对于休闲娱乐的需求日益凸显。

瑞丽女性网的游戏借鉴腾讯和联众游戏的模式，同时又抓住了受众多为年轻女性的优势，设计了都秀视频游戏。在游戏中，玩家可以通过视频看到对方，在游戏的同时交友、聊天，值得注意的是，游戏本身是通过获得游戏积分来提高等级的，但玩家又可以通过购买道具等获得一定的特权，提高自己在游戏空间中的地位。只要有自己的用户群，通过网站游戏向赢利方向发展就有可能，腾讯在这方面已经有了成功的经验，期刊网站利用自己的读者资源在此方面进行探索未尝不可。

最后要谈的是《瑞丽》的视频和电子杂志，其视频将美容瘦身、服饰潮流、快乐厨房、影视欣赏、流行音乐等视频放在网上，为受众提供了美轮美奂的视觉大餐，充分发挥了网络媒体不可比拟的优势。瑞丽的电子杂志有《瑞丽·裳》、《瑞丽·家》、《瑞丽·妆》最近又加入了《RESTYLE》。这些电子杂志充分利用了音频、视频等手段，有很强的视觉及听觉冲击力，给人以耳目一新的感觉。

《瑞丽》的电子杂志虽然免费下载阅读，但《瑞丽》仍然可以从中获利，因为电子杂志广告表现力强，而且比网页广告效果要好，广告主比较看好。目前，《瑞丽》电子杂志的单本下载量已突破百万，超过了平面媒体的发行量。可以想象如果有一天纸质媒体不再发行，《瑞丽》完全可以轻松地用电子杂志来取代纸质杂志。

三、问题和建议

1.频道建设有待于进一步完善

频道设置区隔不清是瑞丽女性网应该注意的一个问题。这个问题表现在两个方面：

一是频道与频道之间差别不大，如星座、娱乐、格调、测试、专题等，这些频道之间的内容区分不明显，而且同其他如情感、服饰、美容之间也有重复之处。不同于门户网站，垂直网站受众群体特征明显，频道设立过多，反而给信息的管理和更新带来了更多问题，所以在设立频道时必须保证区隔清晰。新闻出版总署出版管理司副司长朱启会在2010年出版业网站年会中指出：“一个好的网站首先要有海量的优质内容来做支撑。网站是平台，如果没有内容就是空壳。但拥有内容，也并不意味着就拥有用户，原因在于信息泛滥的时代，用户容量在海量信息中容易遗失，因此必须借助技术手段对内容资源技术整合和集成，借助分类清楚、易于检索、易于使用的数据库，才能发挥用户使用，实现内容价值的最大化。”

二是子频道内容交叉，如美容频道下有美容博客和美容论坛，而博客频道和论坛频道中又设有美容方面的内容，这样，受众在信息读取上就会感到迷惑。在网络环境里，浩瀚的信息海洋形成“信息迷宫”，需要一种专职的导游，媒体新的角色便是引路人作为“引路人”，不是向“公众指路”，不是“设置议程”，更不是“信息决策”，而是为“需要信息的人们引路”，按照“客户”的需求将其引到希望的信息源。

2.网络管理有待于进一步完善

瑞丽女性网的博客评论和论坛回贴在管理上还不够完善，和博客及论坛主题无关的垃圾信息泛滥，尤其一些用户在论坛和博客评论中大量发布广告信息，对于瑞丽女性网网络社区的发展负面影响极大。目前，网络社区营销作为一种新的营销手段，正逐渐得到各方的认可，而要建设品牌网络社区，首先要有优秀的网络管理员。无论是博客还是论坛，都需要培育和引导，不能放任自流，负责各个版块的版主要在经营和管理网络社区中发挥自己的作用。网站要通过排行榜、会员数量、内容质量等手段来考核网络管理员，激发其工作的积极性和主动性，使博客和论坛真正成为瑞丽受众的网络家园。

3.网络增值服务有待于进一步开发

在网络增值服务方面，首先，瑞丽女性网游戏的开发尚处于初级阶段，只是简单地模仿其他游戏运营商的操作方式，未能将网站的游戏和期刊的特质结合起来。此外，网页响应和游戏速度也未能体现出垂直网站的优势。就国外期刊发展的经验来看，期刊网站开发游戏并从中获利并非天方夜谭，《National Geographic》从2007年开始发展游戏项目，最近投资的名为“Herod’s Lost Tomb”的游戏项目，有超过300万的免费测试版下载，并带动了杂志关于希律王方面内容的出版发行。该游戏每千个下载量的开发成本是8美元，现在以19.9美元的价格出售的游戏已超出25万个，为该杂志创造了巨大的利润。

其次，瑞丽女性网在电子商务方面发展不够。瑞丽女性网作为时尚期刊的网站，在发展电子商务方面具有得天独厚的优势，在其网站论坛内经常可以看到有读者询问到哪里购买期刊中出现的服饰和化妆品，所以，瑞丽女性网如果能够利用其可信度高的优势，在其网站上开设网购频道，提供服饰和化妆品的B2C业务，应该有很好的发展前景，如果当前资金流和物流条件尚不成熟的话，可以考虑将产品购买平台链接至专业的电子商务网站。

在这一点上，国外期刊集团Parenting Group有相对成熟的做法。该期刊集团拥有《Parenting》和《Baby talk》两本杂志和parenting.com网站。parenting.com网站于2008年在网上开设销售频道，为父母提供关于玩具方面的信息和建议，并通过视频展示儿童玩具。如果家长想要购买这个玩具，他们可以点击按键到亚马逊网站上完成购买，parenting.com网站则通过亚马逊加盟项目（Amazon’s Affiliates Program）得到相应的分成。

总的来说，如果把期刊的网站建设比作一个人的话，那么这个人由三个部分组成。一是静态内容，这是期刊网站的骨骼；二是动态内容，这是期刊网站的血肉；三是网络赢利内容，这是期刊网站的营养。

（作者单位：武汉大学信息管理学院）