黄亦鸣

少儿期刊营销
——让刊物渗透到读者中去

黄亦鸣

在电视、网络等现代媒体迅猛发展的E时代，广大少儿读者面临的是资讯多元化的阅读环境。传统的少儿图书、期刊等纸媒介受到了严重挑战。据有关调查资料显示，国民的阅读量有逐年下降的趋势，浅显、跳跃、碎片式的阅读代替了传统意义上的精读和深读，很多青少年已开始把阅读的兴趣转向了网络和手机。在全国第五次国民阅读调查中，网络阅读首次超过图书阅读，并且这是一个全球化的现象。许多少儿读者对经典文学名著及许多综合知识的了解大多是从观看电视剧和电视节目中间接得到的，而不是通过阅读书本直接获得的。有记者在某农村中学问及“你最喜欢的一本书”时，不少孩子唯一拥有或最珍爱的一本书竟是作文选。小读者们对适合自己年龄的少儿书刊有着渴望、兴趣和期待，也有着自己的选择和判断。而少儿书刊在孩子们的成长中也有着十分重要的作用。它们不仅是一种文化知识的载体，而且还是提升孩子们智力水平的先导，它可以通过“润物细无声”的方式使孩子们在潜移默化中形成健康向上的精神追求和完美的人格模式。当前少儿期刊所要做的就是肩负起这份责任，让刊物走进少儿读者，渗透到读者的心中，渗透到他们的精神世界之中去。要做到这一点，主要可以从以下三个方面进行尝试和努力。

一、精美的内容

每种少儿期刊都拥有自己相对固定的主要目标读者群，所以在稿件的选择上，内容编排上要充分考虑受众的特点，了解他们的阅读心理和阅读习惯，了解少年儿童读者的心理特点和行为方式。杂志是编给哪个年龄层次的读者看？他们是不是会喜欢和接受？少儿期刊应当引导和培养读者的阅读习惯，而不是无原则的去迎合读者。在内容上不仅要有正确的思想性和导向性，还要“好看”，要具有趣味性，这里提倡的是高尚、健康的趣味，而不是低级庸俗的搞笑。

趣味是为了更好的表现作品思想内容的一种方式方法。趣味性包括亲切感，这样可以贴近小读者的心灵，引发他们情感的共鸣；趣味性还包括丰富的想象力，少儿读者正处于最具有想象力的年龄阶段，作品中的想象因素，尤其是童话作品，会激起他们强烈的阅读兴趣。魔法小说《哈利·波特》和电影《阿凡达》在全球掀起的热潮就充分说明了这一点。幻想作品中的变幻、传奇、惊险等想象力因素充分满足了少儿读者好奇、好动、对未来世界有着无穷探索意识的天性。

在语言的表现上也要尽量做到浅显易懂、明白晓畅、幽默有趣，“……用幼小的心灵所容易理解的语言写出来”（查尔斯·兰姆），这样才容易让读者接受，才能发挥少儿刊物的教育作用和审美功能，只有被读者认可和接受的刊物才是成功的。尤其对我国的大部分少儿期刊而言，普遍存在着地方区域性明显、目标读者群尚不具备雄厚的消费能力、很多广告不适宜在少儿刊物投放等种种问题，所以广告数量很少，期刊的生存和发展主要依赖于刊物的发行，发行量成为许多少儿刊物的主要经济命脉。

但是少儿期刊和图书相比较，也有着自己的独特之处，具有开本小、价格低、出版周期短、栏目丰富、知识面广等特点。每一期都会有不同的内容，可以不断地给小读者带来新的阅读惊喜，适时满足他们的知识需求和阅读期待。由于版面所限，刊发的文章篇幅较为短小，不会给小读者造成太大的阅读负担。据英国的青少年刊物《Bliss》的编辑调查了解，英国的青少年在16岁之前所经历的考试比10年前要多出了60次。而根据我国的国情，学生经历的考试次数也呈现有增无减的上升趋势。这意味着他们在学校课程上要花费更多的时间，课外阅读的时间则更为有限。所以刊物要努力办出自己的特色来，所编发的文章能给读者留下美好和难忘的印象，让刊物能够进入读者的视线，列入他们的阅读时间表。

刊物的内容还在于它外在的表现形式，开本、封面、版式、插图和字体的运用都是重要的因素，面向少儿读者的期刊，封面要色彩明亮，富于动感和时代特点，并且要关注时尚和流行的因素。例如很多小读者都喜欢动漫，但是动漫作品实际上也在不断地变化转换之中。所以刊物既要有自己相对稳定的风格特点，形成品牌的经典栏目；又要不断地创新，适时的改变，静中有变，变中有静。尤其是创刊多年的老杂志，长期以来形成的风格虽然已被大多数读者认同和接受，仍然要不断地吸收新的元素，给读者带来不同的阅读感受，继续渗透和争取新生代的读者。

二、准确的定位

刊物的定位表现在对读者自身特点的了解上，少儿期刊的读者普遍年龄较小，单纯热情，对刊物的忠诚度高，有很高的参与热情。他们所喜欢的刊物就是他们心中的偶像，他们就是所拥戴的刊物的发烧友，他们不希望这些刊物有一点缺点，会为刊物中出现的一个错别字而提笔给主编写信，也会为刊物采纳了自己的意见和建议而欢欣鼓舞。这些小读者绝大多数为在校学生，在班级中有互相影响的作用，而在他们这个年龄阶段是书刊传阅率最高的，出于好奇和求知的愿望，常常是一刊在手，竞相借阅。据杂志社的读者问卷调查表反馈，有一期5本杂志在班上就有43个人借阅过，范围之广，人数之多，都是成人读者所难以达到的。

针对这一特点，杂志社应努力开展各种丰富多彩的活动，深入到读者中去，和读者面对面的交流。调动小读者的主观能动性，增强刊物和读者的互动。并可充分利用互联网迅速、便捷的优势，对于小读者们的来稿来信、意见和建议给予热情及时的回复，鼓励他们的积极性，提高刊物的凝聚力。

另外，孩子的心都是向上的，他们总是希望自己快快长大，所以一期少儿刊物不会被同一读者重复的阅读，具有不回溯性。现在的小读者也很少保留和珍藏刊物了，大多数都是一次性消费，刊物越来越具有文化快餐的性质，他们有时候往往是因为杂志所刊发的一张心仪的明星照片、一幅好看的插图、一个感兴趣的标题而去购买。因为是处在成长之中，小读者的兴趣和爱好也容易发生转移和变化。少儿读者的这些特点值得我们注意，也在提醒我们少儿刊物势必要不断地适应市场的变化，赢得新读者。

三、立体化的经营模式

在我国的9000多种期刊中，少儿期刊已有400多种，如果还是按照传统的平面杂志的经营模式，只局限于编辑发行，一本杂志很容易就被杂志之海所淹没。即使是创刊多年的老杂志，也会在默默无闻中发行量逐渐萎缩，很难发展壮大。杂志必须采用立体化的经营模式。在这一点上，《米老鼠》杂志为我们提供了成功的范例。

早在20 世纪 80 年代中期，我们就在中央电视台看到了《米老鼠和唐老鸭》这部动画片。“这是沃特.迪斯尼的米老鼠和唐老鸭。”这句开场白是很多中国人童年的记忆。米老鼠和唐老鸭的形象深入人心，家喻户晓，尤其得到了孩子们的喜爱。《米老鼠》杂志自1993年进入中国。15年时间，发行量已突破90万册，成为国内发行量最大的卡通杂志。从平面纸质媒体到影视作品，再扩展到服装、文具、玩具和造型精品，产品已涉及了目标读者群的方方面面，整个品牌呈现出立体化的经营模式。而随着迪斯尼乐园在全球各地的不断建成，更延伸和增强了其品牌的吸引力。

以影视作品带动书刊的销售，这已经成为了书刊市场上的一个普遍规律。英国国际广播电视公司BBC旗下的20多种儿童刊物，就大多数都与BBC的儿童电视节目有关，有的就是直接用节目中的人物来做刊名的，例如：《天线宝宝》等。杂志跟着电视节目走，电视节目的收视率高，杂志也就会热销。这些刊物的每月总发行量达到了100万册以上，约占英国儿童期刊市场的80%份额，是其他儿童杂志难以达到的。我国的动画片《虹猫蓝兔七侠传》在电视台的播映也使其图书产生了不俗的销售业绩。所以少儿刊物也要努力推出自己的形象，开发品牌周边产品，建立读者俱乐部，使刊物活起来、动起来。并与报纸、电视台、广播电台、网络等媒体加强横向合作，充分发挥各自的优势，做到资源共享。让刊物通过各种媒介经常出现在目标读者的视线中，让他们了解、熟悉和关注。

就我国目前的少儿期刊的现况，要达到立体化经营的理想模式，还有一段较长的路要走。可喜的是已有一些刊物在这方面开始了有益的尝试和探索，相信会为少儿期刊的发展和壮大带来新的生机。

（作者：小溪流杂志社主编）