吴 燕

内容生产提升核心竞争力积极应对改企转制与数字化转型
——第五届期刊创新年会综述

吴 燕

孩子还没长大，就必须要跑一百米了——改革面临不少困难，但必须坚定不移地进行，并要迎难而上，加速发展。

一、现状：期刊业的改革正处于攻坚阶段

本次年会，适逢期刊出版业改制的关键时刻，改革的紧迫性、必要性得到了与会代表的一致认同。

李东东副署长在讲话中首先指出，期刊出版单位的转企改制工作已经取得了实质性进展。截至目前，全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位，绝大多数社属期刊已经随着出版社的改革，完成了转企改制任务。刘建生副局长也指出，中国出版业的改革已经走过了三十个年头，最近一轮的改革如果从2000年算起来已经走了十年，这十年中思想解放的程度与出版生产力的释放成正比，改革的确为出版业带来了活力。

但随着改革的深入，一些难点、热点问题不断浮出水面。一方面出版业转企改制已经基本完成，但另一方面还没有实现全面的实质性的推进，整个出版业深化改革的思想还有待于强化，深化改革的方式还需要创新。

刘建生说，在没有新的助力推动下，改革已经步入踏步阶段。具体到中国期刊出版业，宏观地看，中国期刊出版业存在着产业规模小、结构不合理、单体实力弱、竞争力不强等问题。微观地看，期刊业面临着主管主办体制不协调、刊号资源、紧缺、综合出版权缺失、兼并重组障碍重重、人才结构和用人制度不合理等等困难。由于期刊业的情况特殊，且十分复杂，在这些问题上改革要取得实质性进展绝非易事。期刊业从上到下都面临着巨大的压力。中国科学出版集团副总经理肖宏形象地比喻：中国期刊业还没强壮起来，但国家文化体制改革已经推着它向前进，就像孩子刚会走路，就要去跑一百米了。

二、发展路径：坚定不移地推进改革，积极推动大型传媒骨干集团建设，带动专精特新的中小期刊社共同发展

尽管面临重重困难，但改革的步伐不能停止。李东东高屋建瓴地指出，“十二五”期间，期刊业必须深入改革，谋求发展。她要求各期刊出版单位充分把握期刊改革的有利时机，积极稳妥地推进改革，同时积极推动大型传媒骨干集团建设，形成带动“专”、“精”、“特”、“新”的中小期刊社共同发展的整体格局。

与会代表一致认为，规模化、集约化发展是国内外期刊业乃至传媒界的发展趋势，我国目前期刊出版规模总的来说是规模小、实力弱，跟国外先进的大型集团相比很落后。在这方面，中国科学出版集团、中华医学会杂志社、卓众出版集团等期刊出版单位已进行了有益的尝试，走在了改革的前列。如中国科学出版集团致力于打造科技期刊航母，旗下的科技期刊数量已达235种，位列中国出版单位之首，在全球出版单位中排在第十位。

按照集约化的发展目标，集团下属的北京中科期刊出版有限公司于2010年6月正式注册成立。“中科期刊”出版的科技论文将达到每年3万多篇，形成地球科学、生命科学和医学、环境科学、技术科学等领域国内最优秀的学术期刊出版团队。在未来三五年内，“中科期刊”出版的期刊数量将达到500～1000种。“中科期刊”总经理肖宏说：“我们希望探索一条适合中国市场环境的中国科技期刊的发展道路，探索多层次、多元化、的期刊出版和经营模式，争取做大做强科技期刊的产业。”

卓众出版集团总编辑张品纯也与会者分享了卓众出版从上个世纪90年代开始规模化之路的经验。经过十余年的发展，卓众出版集团前已形成汽车、工程机械、农机和新媒体4个刊群11种期刊，成国内最大的经营性专业期刊出版团之一。同时，为提高效率，卓出版还实行了集团化管理，从质量监控、印刷、发行、账务、广告、战略等九个方面对下属各事业统一管理，实现资源共享，已取良好成效。

与会者也对期刊界不顾自身条件一哄而上走“集约化”道路的状况进行了反思。来自中国科学技术信息研究所的研究员潘云涛认为，就期刊业的现状而言，不是所有的期刊都适合集团化、集约化发展，没有条件集约化发展的可以做成专业领域的最强者。中国新闻出版研究院院长郝振省也指出：改革要从实际出发，重要的是机制体制一定要创新，目的是解放生产力。如《烟台日报》下属的《37°女人》杂志，编辑部和经营公司都设在北京，员工个人在公司占一定比例的股份，去年还引进了第三方投资。目前，《37°女人》在生活类期刊市场上业绩骄人，引人注目，这是机制创新带来的活力所致，也是中小型期刊社的正确选择。

李东东在会上还透露，新闻出版总署正会同有关部门制定报刊分类改革的实施意见，非时政类报刊出版单位的转制工作将全面启动，计划于2011年年底前完成非时政类报刊出版单位的转制工作。

是两手油花花地洗碗，还是买二两米饭洗碗——期刊发展必须注重内容建设，这是期刊立身之本。

三、创新首先要观念、理念创新

1.内容创新首先要进行理念创新

无论时代如何发展信息载体如何变化，但出版业万变不离其宗的就是内容，必须要加强内容建设，并把内容作为期刊出版的立身之本，这是本届创新年会上各位代表取得的共识。但如何才能实现内容的创新，如何才能在媒体激烈竞争的当下以内容取胜？与会嘉宾不约而同地提到了理念创新。

《特别关注》杂志社社长、总编辑朱玉祥用父亲和儿子洗碗的故事，形象地说明理念创新的深意。父亲两手油花花地洗碗，但儿子又买了二两米饭把碗洗了；父亲指责儿子浪费，但儿子反驳：你既没洗干净碗，又浪费了水，而我用了最清洁的洗洁剂洗干净了碗，还保护了环境。洗碗的故事对父子俩不做道德的评判，意在指出面对这个急速变化的时代，期刊人必须勇于转变观念，接受新事物，进行理念上的创新。

朱玉祥进而阐释，信息的价值随着获取方式的变化已经发生了很大的变化，信息不再具有神秘感、神圣感，人们对信息也不再有敬畏感。因此，在信息短缺的时代具有传播价值的内容，在信息过剩的时代已经丧失了传播性。期刊人面对这种急剧变化的形势，观念转变得不够快，行动更不够迅速。期刊发展的过去十年，是一个具有超稳定结构的十年，这与国家的GDP快速增长是不成比例的。

《三联生活周刊》主编朱伟则把这个时代定义成“碎片化的时代”。网络的发展，使人们获取信息的方式产生了巨大的变化，这种变化也使信息本身发生改变。从BBS到博客，再到2010年大行其道的微博，信息变得越来越碎片化。博客还需要写作首尾完整的文章，但到了微博时代，一百多个字就可以快速传递信息。这种变化动摇了传统传媒的生产作业方式。信息传播的一些基本元素，如品牌、积累、高素质的团队等等，变得不再至关重要。信息生产在过去还需要门槛，但现在，门槛已经被踏平了。期刊人如果再固守传统的内容生产方式，必然会遭到淘汰。

《学术月刊》杂志社副总编夏锦乾则梳理了当代学术期刊的理念演变历程，从“园地”到“阵地”到“平台”，体现了一个从学术进化到政治，又重新复归到学术的曲折的路程，对与会代表有很大启发。

2.期刊内容建设必须紧跟时代，进行深度挖掘

在内容建设方面，与会代表重点探讨了三个方面的问题。

（1）要以好的内容感动读者。湖北知音传媒集团总经理、总编辑胡勋璧强调要办有灵魂的刊物。《知音》率先在中国期刊界推出了具有哲学理念的“人情美、人性美”的办刊宗旨，新创刊的《新周报》、《知音漫客》等刊，都能够秉承《知音》的办刊风格，不懈追求完美的内容质量和鲜明的个性特色。

据他介绍，面对互联网等新媒体一波又一波的冲击，知音集团的报刊出版发行不仅没有萎缩，而且走上了快车道。目前《知音》月发行量600余万份，居世界综合性期刊排名第五位。新创刊的《新周报》，月发行量也达200多万份。打造高质量的内容，这是《知音》各刊成功和发展的关键所在。

（2）在内容管理上，要引入先进的操作方式。朱玉祥介绍了《特别关注》在这方面的做法。朱玉祥认为，期刊内容建设也要与时俱进。在这个高度信息化的时代，可读性不再是一个模糊的字眼，而是可以被量化的标准。他强调，一定要利用读者的向往和恐惧，讲述引人入胜、动人心弦、发人深省的故事，同时，还要有一个启发点，使读者愿意讨论、传播这个故事，与此相关的可读性标准可以有20多个具体的指标。量化期刊产品，是为了对给受众提供的商品有一个更清晰的认识，可以使编辑对内容把握得更加精准，进而使内容更加精彩。

《特别关注》正因为秉持了严格的量化的内容建设标准，发行量滚雪球似地越滚越大，目前已有302万份的月发行量。中国期刊协会前会长张伯海认为，《特别关注》的意义在于测试了中国期刊市场的水深，尤其是在中国期刊市场相当长时期内整体疲软的状况下，《特别关注》的出现，无疑是一个鼓舞人心的信号。

（3）要以有深度的内容引领文化走向。刘建生认为，十年来，我们社会一个重要的收获是形成了对文化的共识，那就是文化是民族凝聚力和创造力的源泉，是综合国力的体现，是经济发展的支撑，是社会进步的标志，文化的发展不仅关系到民生幸福和人的全面发展，而且关系到整个社会文明进步和经济建设的质量，影响着一个国家的发展进程和前途命运。

整个社会还认识到出版工作是文化的基础，是文化建设的重要组成部分，文化所有门类和层面的创造与创新都需要出版工作来固化与积累、保存、传播。在信息泛滥和爆炸的当下，更需要出版工作者承担起应有的文化责任，以引领文化走向深入。

朱伟认为，信息快餐化的时代，更多人青睐廉价，这恰恰为权威期刊提供了用武之地。越是个人媒体混杂的时代，越需要大媒体的影响和覆盖，这也是期刊创新的核心方向。如果从网络到纸质媒体，信息都呈碎片化分布，那么整个社会都会被垃圾信息充斥，这种景象令人担忧。因此，信息越是碎片化，作为媒体人越应该倡导主流信息，也就是反其道行之，做足期刊内容的经典性、重要性。

《三联生活周刊》尽管已经构筑了立体平台，但期刊内容仍旧坚持与轻薄化、戏谑化、庸俗化、垃圾化对抗，坚持厚重感和文献感。这也是《三联生活周刊》所倡导的“畅销书”与期刊相结合的模式，即当期刊的发行量达到几十万册时，一本刊物就是一本畅销书。朱伟认为，信息时代走到了极限一定会走向反面，人们会需要更加重要、坚实的内容，不是空洞的、垃圾的信息，而这就是期刊在信息时代生存的根本。

四、挑战数字化出版

厨房里的厨具更新换代了，厨师当然要去适应了——数字化转型势不可挡，对传统期刊出版冲击尤其巨大，要厘清数字出版概念，积极应对数字化挑战，加速技术与内容的融合。

本届期刊创新年会上，数字出版作为一个令人无法忽视的背景而出现。与会代表一致认为，期刊数字化转型势不可挡，面对新事物，大家都站在了同一个起跑线上，关键在于能否真正找到一条切合自己实际的路，最终实现顺利转型。

1.期刊业面临严峻挑战

与会代表认为，互联网免费资源对纸质媒体冲击持续加剧，纸质媒体已经被挤压到非常艰难的地步，生存与发展都面临深层次挑战。代表们分析了网络媒体冲击期刊的两个阶段。

第一个阶段是互联网时代，首当其冲的是报纸。此前发行量大的报纸可达几百万份，但现在大报发行量普遍下降到几十万份。杂志紧随其后，世界著名的《时代周刊》四年内发行量下降了40万册。有报道称，我国近千种文学期刊中，月发行量过万份的不超过10种，即使是《当代》、《人民文学》这样的名牌大刊，月发行量也分别只有10万、5万份。目前绝大多数文学期刊经济困顿、质量下降、读者减少、声誉日弱。

第二个阶段是移动数字传播阶段。这个阶段以苹果公司推出iPhone手机和iPad电脑移动终端阅读器为标志。与会者认为，这个阶段期刊业面临的挑战比之上一阶段将更加严峻。借助移动阅读终端，人们随时随地可以上网查阅信息发布信息，信息发布的平台和方式都产生了巨大的变革。受此冲击，2010年9月6日，全世界报业的旗帜《纽约时报》董事局主席宣布将在不久的将来停运《纽约时报》纸质版。

2.数字出版的特征

什么是数字出版，目前学界业界众说纷纭。广西新闻出版局黄健副局长全面拷问数字化问题。他认为传统出版界人士并没有真正认识到互联网的本质特性，而只是用传统理念肢解数字传播，用纸业出版方法操作数字化出版。

刘建生梳理了数字出版的六大特征：第一，阅读状态呈碎片化；第二，内容呈现体系化；第三，内容出版者选择性功能加强；第四，创作者获取信息便捷，发布作品快捷；第五，内容呈现方式向终端化发展；第六，内容提供业务集中在少数供应商手中。黄健则强调指出，我们已进入移动传播的新时代，美国苹果公司的终端阅读器代表了新媒体的发展方向，而新媒体视野下的数字期刊将是一种完全新型形态的传播体系，简言之，就是“移动+数字”。

3.积极应对数字化挑战，加速技术与内容的融合

如何进行数字化转型，这是与会代表最关心的问题。

黄健认为，对数字期刊而言，最重要的元素有三：一是内容提供商，二是网络运行商，三是终端阅读器。目前，就我国来看，这三大元素的整合做得还很不够。作为传统期刊业，面对数字化转型要做好两点：首先，要对移动传播时代的数字期刊形态和媒体概念有新的理念，如果再局限于旧有的认识，将会错过发展的良机。

其次，做好内容提供商的角色，同时积极与网络运营商及世界品牌的终端阅读器厂商进行战合作，如《美国国家地理》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等著名报刊与iPad、iPhone的合作，实现了双赢，打造了一个全新的现代数字传媒的新形态。国内的《淘宝天下》及读览天下网站则是这方面的先锋，前者打造了订制阅读的新模式，后者则成为数字报刊发行渠道的重要前端及新锐平台。

中国学术期刊（光盘版）电子杂志社文艺文化分社社长靳菊红表示，由于网络搜索准确性差，内容发布出处不明、责任不清、良莠不齐，传统期刊依然大有可为。一般来说，纸质期刊的绝大多数收益集中于出版初期，这就是期刊业的“二八法则”，即在20%时段内获得80%的效益。但在数字内容平台上，发挥更大作用的是“长尾理论”，由于打破了期刊界限，过刊文章不再“过期”，优质内容能在相当时间内发挥“长尾”效应。过刊内容的“尾部”价值经长期累积还可能超过当期刊物阅读量。

靳菊红还与参会代表分享了大众期刊数字出版创新模式，一是图书化期刊，细分读者市场，用数字出版方式将期刊新旧内容编辑成读者定位明确的畅销图书；二是网络化期刊，利用网络互动特点和数字出版的多媒体优势，实现读者、编者、作者的交互出版；三是手机杂志，适合以手机阅读和检索导读终端的数字化杂志；四是个刊全文数据库，为读者和机构收藏、订阅。靳菊红总结说，依托纸质期刊的品牌影响力，利用数字化平台深度开发优质内容，二次甚至三次挖掘读者兴趣点，才能找到新的出版模式。

在数字化转型问题上，与会代表讨论最热烈的还是如何打破观念束缚，放下包袱，介入到数字化转型的实质中去。张伯海认为，媒体技术与内容层面至今没有实现很好的融合，两者还没有很好的沟通与交流渠道。张伯海号召期刊界的这两支“队伍”共同更新观念，共同创新实践，合理分配利益，以共同应对愈加险恶的国际竞争新局面。黄健打了个比喻，期刊的内容是菜，新的设备、渠道好比是厨房和厨具，好厨师应懂得运用新工具烹饪出更美味的菜肴。

（作者单位：南京大学信息管理系）