桑 辉，郭晓薇

(上海对外贸易学院工商管理学院，上海200062)

消费者产品涉入与品牌转换：顾客满意的中介效应

桑 辉，郭晓薇

(上海对外贸易学院工商管理学院，上海200062)

消费者的品牌转换行为对企业的经营管理影响巨大，了解其前因变量对控制此类行为至关重要。本研究着眼于消费者产品涉入，探索其对品牌转换的预测效应，以及顾客满意在两者间的中介效应。通过对409名大学生的问卷调研，采用相关分析、验证性因子分析、结构方程建模等统计方法进行假设检验。结果显示，消费者产品涉入对品牌转换存在显著的负向预测效应，顾客满意完全中介消费者产品涉入与品牌转换之间的关系。

产品涉入;品牌转换;顾客满意

一、引 言

随着人们生活水平的提高、新产品品牌的不断涌现，中国消费者的购物范围在扩大，伴随而生的却是品牌忠诚度的下降。根据全球管理咨询公司麦肯锡《2008年中国消费者调查报告》的研究数据，受访者中，表示会继续购买目前产品品牌的比例，消费电子类比去年同期下降了25%，食品饮料类则更是下降了53%［1］。另据央视市场研究公司(CTR)2009年对中国通信运营商品牌的调查，中国消费者忠诚于某一个通信品牌的比例只有22%，远低于国际平均水平42%［2］。

消费者的品牌转换行为，表面上反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌上的购买选择权利，但在更深层次上反映的是企业品牌经营成败高下及其产生的市场结果。过高的品牌转换率不可避免地带来企业经营成本的提高，如吸引新顾客而增加的资料库建立、信用调查、广告投入、销售促进等费用，这些成本费用是维持一个老顾客的四到六倍［3］。此外，品牌转换还会影响到企业市场占有率、竞争力以及利润等多个方面［4］。

消费者涉入是理解和解释消费者行为的重要概念［5］，它可以反映出消费者对于事物的关注程度与兴趣，也可以作为区分消费者购买决策的重要标准。甚至有学者认为，涉入这个概念提供了一个考察消费者行为的新方法，它不仅是一个新的决定因素，还意味着一种新范式［6］。跨文化管理专家Hofst-ede(1984)指出，在美国发展起来的管理理论并不见得在全球都适用［7］。社会文化会影响身处其中的人们具有一定的个性特征，而使得他们采取一定的行为。基于此，本研究将以中国消费者为调研对象，以“产品涉入”为着眼点，探讨其与品牌转换之间的关系，这对于理解中国市场上的消费者行为具有重要的理论和现实意义。

二、理论背景与研究假设

(一)产品涉入的界定

涉入，英文为involvement，在中国也被翻译为“卷入”“介入”等。早在1953年，Howard与Sheth为衡量个人态度，根据社会判断方法提出了涉入的概念。1965年，学者Krugman将涉入引入到市场营销领域，并将涉入定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容，或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”［8］。自Krugman之后，很多学者对涉入进行过相关研究，并对涉入有不同的理解：对于事件本身的关注［9］;对某一事件特定立场的关注、兴趣或承诺［10］;一种心理状态变量，个人被特殊情境或刺激所激发的驱力或关心程度［11］;信息搜集的驱动力［12］;某人感知的相关度［13］;在某种状况下，心智努力的程度［14］;在特定情境下，经由某种刺激引发个人感受到的重要性及兴趣的程度［15］。

在对涉入的诸多理解中，有一种理解聚焦于“个人相关性(relevance)”［16，17］。如在广告领域，“涉入”是指与广告的相关性;在产品类别的研究中，涉入表现在产品与消费者需要和价值观的相关性;而在购买决策中，涉入则是指与决策过程的相关性。一般而言，高涉入意味着个人高相关性的感知。本研究也将借鉴“个人相关性”的观点并将产品涉入界定为“消费者基于其内在需要、兴趣及价值观而对某产品类别所感知到的相关性［5］”。

Andrews(1990)认为产品涉入是消费者的一种持续承诺，这种承诺是因消费者对某一产品类别产生想法、感受和行为反应而形成［18］，其不受情境因素的影响，因而区别于情境涉入;同时，产品涉入强调消费者与“产品类别”而非“购买决策”的相关性，亦区别于购买决策涉入，购买决策涉入可看作个体与购买行为之间的联接［19］。一个消费者可能很关心某种产品(产品涉入高)，如汽车，但是对于购买过程却表现出低涉入水平，原因在于该消费者忠诚于某汽车品牌。相反，一个消费者可能对某种产品并不感兴趣(低产品涉入)，如牛仔裤，但购买过程却表现出高涉入水平，缘由在于该消费者某些特殊的购买动机(朋友面前炫耀或省钱)［20］。

(二)消费者产品涉入与品牌转换

社会心理学中的途径—目的理论(means-end theory)认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足［21］，而消费作为人类行为的一种，同样可以实现满足其价值观的目的［22］。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性(产品本身所固有的特征)、消费结果(产品能够为消费者带来什么)和终极状态(消费者内心深处的核心价值、意图和目标)三个层次。这三个层次自下而上逐渐抽象化，并且同消费者自身的关联越来越强［23］。按照途径—目的理论，消费者作为目标导向的决策制定者，对产品的选择不是为了产品本身的属性，而是因为消费者相信产品的属性能够实现他们内心深处所期望的核心价值［23，24］。

当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。产品涉入程度越高，说明产品使用结果越符合消费者产生的期望。Vaughn(1980)认为涉入是产品或服务所拥有潜在价值(the potential benefits)的连续体［25］。该连续体的高端即涉入度高的是那些贵重的产品或服务;而连续体低端则是价格低廉，风险小的产品。然而，即使对于同一种产品，消费者也会因时间、地点或个体需求等变化而存在不同的内部唤醒程度或注意水平［26］。消费者的涉入程度越高，越会发现产品有趣，这种感觉促使消费者不断地想要购买。而这种趣味感主要来自消费者对此产品能够满足其自身价值观和追求目标的感知［27］。因此，产品涉入也被视为“一个产品能够完美表现消费者价值体系的程度”［28］。Gil McWilliam(1997)在研究中指出，对于大多数购买，涉入的差异体现在产品层面，而不是品牌层面［29］。消费者对某产品显示出低涉入水平，这或许意味着他/她有一个很广的考虑集，相对于那些高产品涉入的消费者来说，他们将发生更加频繁的品牌转换(行为)。而高产品涉入的消费者则更有兴趣获得产品信息，并更有可能花费时间和精力反复地评价与比较替代品牌，察觉各品牌间差异［30］，从而对特殊品牌形成偏爱［5］。因此，我们提出：

假设1：消费者产品涉入对品牌转换具有负向预测效应。

(三)顾客满意的中介作用

1．消费者产品涉入与顾客满意的关系。理论上，检验产品涉入对满意存在影响效应的主要原因是Day(1977)观察到消费者是否满意的决定会依据事后评价的发生率而发生变化，而产品涉入能够影响消费者的使用后评价［31］。Oliver和Bearden(1983)发现高产品(食欲抑制剂)涉入的消费者通常会在产品使用前形成较高的预期，并在使用后进行产品评价，这种评价出现极端值的可能性较高［32］。根据社会判断理论，高产品涉入导致高认知努力，并与扩展的“拒绝幅度/范围”相关联，形成比较性判断，从而呈现出更多的极端评价;而低产品涉入伴随着低认知努力，并与扩展的“无所谓区域”相关联，就会导致更多的相似性判断［33］。研究发现，高涉入消费者对产品绩效更容易愉悦和满意，较高水平的涉入会降低负面一致性判断［34］。Swan和Trawick(1976)也发现对于那些不重要、低涉入的产品，可能并不会引发消费者评价(包括满意的判断)［35］。

产品涉入除了通过作用于使用后评价进而影响满意外，还会影响满意评价的过程［27］3。根据精细加工(ELM)模型［36］，信息处理的深度及广度取决于消费者的涉入程度。高涉入者有强烈的动机去处理信息，采取中央路径来处理信息并形成态度;低涉入者处理信息的动机较弱，并以周边路径来处理信息。相比低涉入者，高涉入者会对输入信息进行更精细加工，以对比产品的优点［13］3，而满意恰是比较的结果，受到结果差异的影响。Oliver和Bearden(1983)也认为，低产品涉入的消费者缺少感知实际绩效与期望差异的动机;而高产品涉入的消费者则对结果(绩效、期望与绩效的不一致)更为敏感［32］4。因此，我们提出：

假设2：消费者产品涉入对顾客满意具有正向预测效应。

2．顾客满意在产品涉入与品牌转换之间的中介作用。在过去几年里，顾客忠诚、不忠诚的概念化、测量方法以及他们与顾客满意之间的关系成为顾客关系管理领域的重要主题。大量的实证研究表明，顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性［37，38］，理论上，满意度越高的顾客，重购倾向越强;满意度越低的顾客转换意愿越高［39］。根据O1iver(1981)提出的期望不一致理论，消费者对产品的效用有一个预设的期望值，当所购产品的实际效用达到或超过该期望值时，消费者产生满意的感觉;当产品的实际表现未达到期望值时，消费者会产生满意度下降、抱怨、负面信息的人际传播，甚至品牌转换等反应［34］4。Crosby和Stephens(1987)指出不满意与转换意愿和转换行为正相关，顾客不满意通常会导致转换行为的发生［40］。诸多证据都表明一个常识性道理：不满意的顾客比满意的顾客更容易发生品牌转换，基于此，结合假设2，我们提出：

假设3：顾客满意在产品涉入与品牌转换之间起到显著中介作用。

三、研究方法

(一)调查样本

我们以手机为待研究的产品来进行这项实证调查，这主要是考虑到手机的购买和使用已经非常普及，而且对于大学生而言，不同的消费者在手机购买过程中会投入不同的认知努力。根据张新安(2010)对65名大学生的开放性调查［23］3，影响大学生手机购买决策的显著属性共有17条：娱乐属性(彩信、和弦铃声、相机、收音机、外壳可更换、上网)、实用属性(通话质量、辐射程度、操作简单、待机时间)、形象属性(外观、品牌、屏幕漂亮/像素高)、功能属性(短信、闹钟)、成本属性(价格、售后服务)，这表明手机这一产品购买是一项基于属性比较的、相对复杂的购买类型，消费者会因情境、个体内在需求等变化而产生不同程度的手机涉入水平。

我们从上海一所高校抽取大学生样本来进行问卷调查。问卷主要通过高校的教育课堂进行现场发放与回收，删除个别空白较多、未完成的问卷，最终有效问卷409份。其中，男生142人，女生260人，调查样本以大二(55．7%)、大三(40．3%)的学生为主，相比大一新生，二三年级的学生出于对大学生活、学习的进一步需要而对手机购买有更清晰的认识。

(二)测量与量表

1．产品涉入的测量。本研究所采用的产品涉入量表主要源于消费者涉入的测量。从二十世纪八十年代中期起，研究者开始重点研究涉入的结构与衡量，由于最初的单一维度难以完整地描述与解释消费者的涉入程度，逐渐有学者采用多重维度来衡量涉入。Banwari Mittal(1995)通过实证方法比较了公开发表且引用较频繁的四个消费者涉入量表［41］：PII、CIP、PDI、FCB，研究指出，尽管四个涉入量表都显示出可接受的可靠性和效度，但仍存在权衡问题，研究人员应根据自己特定的研究需要而选择合适的测量量表。作为语义差别量表的PII表精炼简约，概念合理，使用方便。就测量的内容而言，PII和CIP两个量表都可以测量产品或者购买决策涉入，而PDI和FCB两个量表则更适合测量购买决策涉入的情境。如果研究的目标仅仅是测量产品涉入自身，那么优先考虑PII和CIP表中的“重要性”维度(其他三个方面都是测量涉入的来源)。

基于BanwariMittal(1995)的分析，本研究在前期的消费者访谈和预测试中首先使用了PII表［5］2。然而，我们发现消费者很难区分PII语义差别量表中的“重要的(important);无所谓的(means nothing);无价值的(worthless);不需要的(not needed)”等关键条目，这大大影响了测量内容的准确性。在第二次的消费者预测试中，我们在PII表的基础上，结合CIP表中的“重要性”维度对产品涉入的测量进行了修订，以李克特量表的形式确定了最终的测量量表，并以5点法采用“某产品对我来说很重要”“我对某产品很关注”“某产品已成为我生活中的一部分”“某产品对我而言，重要且有意义”等条目来测量产品涉入。

2．顾客满意的测量。对顾客满意的测量主要采用Fornell(1992)的4条目量表［37］4，通过往复翻译技术进行条目翻译，以“顾客对目前使用产品品牌的满意情况”“目前产品品牌的实际绩效与期望的比较情况”“目前产品品牌的实际绩效与理想中的产品比较情况”“目前产品品牌在满足顾客需求方面达到何种程度”等条目进行计量。量表采用Likert 5点法，“1”代表“非常不可能或很差”，“5”代表“非常可能或很好”。

3．品牌转换意愿的测量。对品牌转换意愿的测量主要采用Zithaml等(1996)的量表［42］，以“顾客在下一年里转向其他牌子的可能性”“留下来继续使用目前产品品牌的可能性”等条目来计量。量表采用Likert5点法，“1”代表“非常不可能”，“5”代表“非常可能”。

表1 验证性因子分析结果

四、研究结果

(一)量表的信度与效度检验

信度检验的目的是考察量表的一致性程度。受条件限制，一般采用内部一致性系数估计量表信度，常见的是Cronbachα值，α值越大，表明量表的内部一致性越高。在本研究中，采用SPSS15．0对观察数据进行分析。统计分析结果显示，产品涉入、顾客满意、品牌转换的Cronbachα值分别为0．823，0．812，0．825，当计量尺度的Cronbachα值大于0．7时，就表明数据是可靠的。由此，该问卷的信度得到验证。

由于研究事先定义了产品涉入、顾客满意、品牌转换三个因子，因此采用验证性因子分析来判断事前定义的因子模型是否具有拟合实际数据的能力。使用Amos7．0对变量进行验证性因子分析，结果如表1。

从表1可以看出，验证性因子分析的各项拟合指标均达到预定的标准，表明此因子结构得到了很好的数据支持。

(二)变量的描述统计及相关性分析

研究涉及变量的平均数、标准差及相关矩阵见表2。在本研究中，产品(手机)涉入的均值为3．924(最小值是1，最大值是5)，表明对于手机这一产品类别，消费者的涉入水平普遍较高。而不同消费者对目前手机品牌的满意程度尚可(均值为3．551)，品牌转换倾向适中(均值为3．402)，但个体差异较大(标准差为0．95)。相关分析显示，产品涉入与品牌转换呈显著负相关，初步支持研究假设1。产品涉入与顾客满意呈显著正相关，顾客满意与品牌转换呈显著负相关，初步支持研究假设2和3。

表2 描述统计与相关分析

(三)产品涉入对品牌转换主效应的检验

本研究利用结构方程建模探索变量间的因果结构。根据假设1设定主效应模型，检验数据对主效应模型的拟合程度。各项拟合指标(表3)均达到预定的标准，表明数据与理论模型拟合程度较好。产品涉入对品牌转换影响的标准化路径系数为－0．139，显著性概率值为0．049，小于设定的0．05，产品涉入对品牌转换影响的标准化路径系数达到显著水平。假设1完全得到支持。

表3 产品涉入对品牌转换影响的路径系数及模型拟合指标

(四)顾客满意中介效应的检验

本研究对中介效应的分析采用温忠麟等(2004)建议的分析程序，上文主效应分析已获知产品涉入对品牌转换影响的标准化路径系数，即中介效应的c值(－0．139)已知。此处再根据假设3建立中介效应的结构方程模型，借此探索顾客满意对产品涉入的回归系数(a)、品牌转换对顾客满意的回归系数(b)、控制顾客满意的情况下品牌转换对产品涉入的回归系数(c')。首先使用Amos7．0检验数据对中介效应模型的拟合程度，结果显示各项拟合指标均达到预定的标准：(x2/df=41．270/32=1．290，TLI=0．990，CFI=0．994，RMSEA=0．027。数据与中介效应模型拟合程度较好。

表4及图1数据再次验证，产品涉入对顾客满意具有正向预测效应(0．228＊＊＊)，假设2得到支持。顾客满意对品牌转换具有负向预测效应(－0．609＊＊＊)。现结合主效应模型数据和表4、图1数据，对顾客满意在产品涉入与品牌转换间的中介效应进行分析：c值(－0．139)、a值(0．228)、b值(－0．609)均达到显著水平(0．049，0．000，0．000)，但 c'值为 －0．002，其显著性概率值为0．962，路径系数不显著，说明顾客满意在产品涉入与品牌转换之间起到完全中介的作用。假设3得到支持。

图1 中介模型路径系数图

表4 中介效应模型的路径系数及显著性概率

五、结论与讨论

(一)消费者产品涉入对品牌转换的预测效应

本研究探索了产品涉入对品牌转换的预测效应，发现产品涉入对品牌转换具有显著的负向预测效应，消费者产品涉入程度越高，品牌转换行为越少。“产品涉入”作为一个能反应感知或兴趣的一种内在状态变量，尽管在过去的二三十年里得到市场营销领域的广泛关注，但将其与品牌转换行为结合起来的研究并不多见，对产品涉入的影响机制也缺乏细致的讨论，这就为本研究提供了探索空间。研究表明，获知消费者就某一产品类别做决定时的涉入水平是非常重要的管理信息，它反映了消费者品牌转换的变化水平。在这里，产品涉入是消费者对产品“类别”与其自身相关性的感知，产品类别不同于销售管理中以行业划分的品类概念，它是依据消费者的需求对产品进行的分类，与消费者的感知有关，一个小分类就代表了消费者的一种需求。事实上，消费者通常是以产品类别来进行购买思考的，即产品类别驱动消费者进行选择和购买，消费者在制定购买决策的过程中往往先界定何种产品类别，然后再选择能代表此类别的品牌。尽管品牌经理的日常工作需要关注品牌的形成、展示、沟通、竞争性定位以及声誉维系等每一个细节，但当消费者感觉到“不同品牌都差不多，品牌选择没有风险”时，这无疑是对企业经营的重大打击。对于品牌经理而言，品牌所在产品类别是否引起消费者更多的关注是减少品牌转换的先决条件。从这个角度上看，品牌竞争的实质是品类之争，因为在消费者心智中相互竞争的首先是产品类别之间的竞争［43］10。企业要建立强大的品牌，应跳出品牌的思维限制，从更高一层的产品类别去思考品牌问题，时时关注产品类别的相关信息，了解消费者对产品类别的需求变化，以及其他企业对产品类别竞争的影响，这样才能更好地把握企业营销竞争的关键。

(二)顾客满意在产品涉入与品牌转换之间的中介效应

在本研究中，顾客满意可以完全中介产品涉入与品牌转换之间的关系。即消费者与产品类别相关性的感知对品牌转换的影响主要通过消费者对品牌是否满意来发挥作用。根据Rossiter等(1991)的研究，产品类别购买动机常常不同于品牌选择的动机［44］。以汽车为例，他们认为汽车的购买可能会受到“信息型动机(informationalmotives)”(一种直接、基于信息的问题解决的动机，如交通的便利)的驱动;而某一品牌的选择是基于“转换型动机(transformationalmotives)”，一种更为复杂，感官满足或社会赞许动机(吸引人的外观、强大的动力、他人的羡慕等)。这意味着高涉入的产品类别可以用来解决消费者问题，成为消费者购买过程中首要决策的环节，而在选定的产品类别下，消费者对品牌的满意进一步影响品牌的再次购买。尽管产品涉入对品牌转换的主效应研究强调了产品类别的重要性，但消费者很少用产品类别名来描述自己的选择，他们通常用品牌名来表达选择结果。当消费者确定购买某一产品类别的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。消费者这种表达模式似乎让企业坚信：消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买。事实并非如此，正如本研究所指出的那样，产品涉入会影响到消费者对品牌是否满意的判断，这与其他学者的观点“真正的品牌是消费者心智中代表特定产品类别的名字”［43］7相一致。综上，消费者对品牌的满意度评价是连接品牌与产品类别的重要纽带。

(三)本研究局限与未来研究方向

在本项研究中，我们无法获得消费者的实际购买数据，而只能按照国外许多学者在同类研究中的做法，以自评方式获得消费者品牌转换倾向数据，这与实际的品牌转换行为可能会存在一定的偏差。另外，因调研经费的限制，我们选择了大学生便利样本，以后的研究应进一步增强样本数量及分布的代表性。

从研究对象上看，本研究选择了手机作为实施调查的产品类型，多个产品类型的比较研究可提高理论模型的普遍适用性，亦或发现其他中介变量，这些都值得未来进一步探索。

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Product Involvement and Brand Sw itching in China：The M ediating Effects of Customer Satisfaction

SANG Hui，GUO Xiao-wei
(Management School，Shanghai Institute of Foreign Trade，Shanghai200062，China)

The brand switching behaviors show significant effects on the companies，and it is essential to understand its antecedents to control such behavior．Using data collected from 409 students of a university in Shanghai，the current study focused on exploring the predicting effects of product involvement on brand switching and themediating effects of customer satisfaction between product involvementand brand switching．Correlation analysis，confirmatory factor analysis and structural equationmodeling were used to test the hypotheses．The results showed product involvement had significant negative impacts on brand switching and customer satisfaction mediated the relationships of product involvement and brand switching．

product involvement;brand switching;customer satisfaction

F713

A

1009-1505(2012)06-0056-08

2012－09－10

国家自然科学基金项目“消费者产品涉入对品牌转换行为的影响：中介效应模型与调节效应模型的实证检验”(71102177);上海教委重点学科建设项目(J51202)

桑辉，女，山东寿光人，上海对外贸易学院工商管理学院副教授，博士，主要从事消费者行为与品牌管理研究;郭晓薇，女，江苏徐州人，上海对外贸易学院工商管理学院教授，博士，主要从事组织行为与人力资源管理研究。

(责任编辑 何志刚)