沈鹏熠

（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）

基于企业社会责任的零售公司品牌权益驱动模型研究

沈鹏熠

（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）

文章从企业社会责任视角构建了零售公司品牌权益驱动模型，并以消费者为调查样本，采用结构方法模型进行实证分析。结果表明，零售公司品牌权益由零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚构成，它们之间呈现出有次序的因果联系。零售企业社会责任行为对零售公司品牌权益产生了重要的前置驱动作用，其中，经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任分别通过零售公司品牌质量或品牌信任对零售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚产生积极影响。

企业社会责任；零售公司品牌权益；驱动模型

一、引 言

随着服务业的快速增长，20世纪90年代中期以来，“公司品牌”术语开始被广泛地用。公司品牌自产生以来一直与零售业有着密切关系，一些零售商如沃尔玛、家乐福，采用公司品牌化战略，均取得了成功并实现了品牌权益的巨大增值。随着零售市场竞争加剧，为了维持和改善零售公司绩效，实现零售公司品牌权益的价值增值已变得非常重要。我国零售业自1992年起成为对外开放领域后，特别是2004年12月11日我国零售业全面对外开放，引发了跨国零售公司的扩张浪潮。相比跨国零售巨头，本土零售公司品牌化能力及其品牌权益建设水平还有待提升。……