赵延昇， 王 永

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026）

关系类型对顾客感知损失、情绪和行为意向的影响
——来自餐饮业的实证研究

赵延昇， 王 永

（中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026）

文章构建了以服务失误为自变量，顾客感知损失、负面情绪、抱怨倾向与重购意愿为因变量，关系类型为调节变量的概念模型。实证分析表明：信任关系能在一定程度上缓解顾客的负面情绪和抱怨倾向，增强其重购意愿；服务失误本身严重性对顾客感知功利损失的影响大于服务员处理失误时负面情绪对功利损失的影响，但服务员处理失误时的负面情绪对顾客感知象征损失的影响又大于服务失误本身严重性对象征损失的影响；另外，信任关系下的顾客感知损失更倾向于象征损失，而偶遇关系下顾客感知损失更倾向于功利损失。

关系类型；服务失误；顾客感知损失；顾客负面情绪

一、引 言

随着市场竞争的日趋激烈和顾客选择余地的不断扩大，传统的交易营销逐渐被以培养忠诚顾客为核心的关系营销所取代，顾客保留被认为是现代企业经营成功的基础和发展的动力。有研究表明，仅仅把顾客维持率提高5个百分点，企业的平均顾客终身价值就能提高25%～100%。另外，公司吸引一位新顾客比保留一位老顾客的成本要高出4～6倍［1］。

伴随我国产业结构的不断优化升级，服务业逐渐成为国民经济中重要的组成部分，即使是在制造业等领域，服务也是企业必须从战略高度予以考虑的价值强化因素，是获得顾客认同和赢得忠诚顾客并获得竞争优势的关键所在。……