郭国庆 牛海鹏 胡晶晶 孙乃娟

（中国人民大学 商学院，北京100872）

一、引言

社会经济的持续发展极大地提高了人们的消费能力，也使得消费者越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身[1]4－7。体验经济已逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段[2]13－21。而体验营销作为一种新兴的营销方式，开始在医疗保健、动漫、网络游戏等行业得到应用。伴随着网络时代的到来，网络购买体验、网络游戏体验等虚拟体验对人们日常生活的影响日益增大，而网络虚拟体验营销也越来越引起营销者和消费者的重视。与此同时，消费体验、体验价值和顾客忠诚及其关系亦已成为营销领域研究的前沿问题。

国内外学者对于消费体验和体验价值的界定、维度及其测量等问题进行了大量研究。针对消费体验、体验价值对顾客满意度、顾客忠诚、口碑传播等的影响，学术界也进行了一定的探索。研究证实，消费者的体验价值和满意度、忠诚度以及消费者的购后行为基本呈现正相关的关系[3]54－67。但从整体上看，这些研究多以实体环境为背景，较少涉及网络或者虚拟体验环境，而且对体验价值和顾客忠诚的关系以及不同体验价值维度对顾客忠诚不同维度的影响程度等相关问题并没有深入地研究。因此，本文将以大中型休闲类网络游戏为背景，在他人研究基础上进一步验证消费体验、体验价值和顾客忠诚关系，进而揭示体验营销的价值创造及其运行机理。……