李群

摘要：孔子提倡“中庸”之道隐含了广告创意中博大而精深的内涵，笔者通过“中庸”思想结合广告去阐发关于广告创意表现手法的思考。孔子的“中庸”实质上是一种理想的和谐的审美境界，是不可改易的民族精神，它着重在平常的生活实践中建立起人间正道和不朽理则，是礼的理论化和哲学化。虽然不能也不应全盘被接纳吸收于广告创意之中，但至少在很大程度上对其有现实的指导意义。

关键词：中庸 广告创意和谐

《论语•雍也》中记载：“子曰：‘中庸之为德也，甚至矣乎！民鲜久也。”“中庸”是孔子提出的修养标准，从字面上理解，“中”，既是折中，无过，也无不及，调和；“庸”，平常。说明孔子的修养标准就是折中和平常的东西，只有做到中庸，才是至善至美。然而事实上，“中”既是内在的辨证规定，又是外在的超越性。“中”表征为一个恰切的“度”，是在面对复杂对象时精确把握事情的“分寸”。“中”强调的度既不能过（过分），又不能不及（达不到）。这一合适的“度”非同小可，亦不可小看。同时，“中”还意味着合乎一定的标准或法则，意味着与人的生命和谐感具有某种同行同构的心理内在性。中庸思想深层次地反映了儒家在理性人格追求上的智慧和深刻。它在古代中国美学思想史中是很重要的思维方法论和践行本体论，是儒家的重要道德准则，是儒家所追求的为人处世的最高规范，是中华民族精神世界的一种集体无意识，一种文化型态集成。广告是一种文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在，所以，这种“中庸”观念不仅对其他艺术形式有着指导作用，对科学、艺术、商业相结合的广告创意来说也有着重要的现实意义。……