文雅峰

(湖南农业大学商学院,湖南长沙 410128)

基于顾客感知价值的企业绩效模型及应用

文雅峰

(湖南农业大学商学院,湖南长沙 410128)

顾客感知价值作用机制能够很好地解释企业内部资源对企业绩效的作用途径,从而为企业经营者以资源基础观为基础的战略经营思路向以顾客为中心的市场导向经营思路转变提供了理论依据。企业应该明确合理的产品定位和价值主张,努力提高为顾客提供的功能收益、情感收益和社会收益,同时考虑到从顾客角度所能感知的收益与成本,提高顾客满意度和忠诚度,进而提高企业绩效、创建自己独特的竞争收益。

顾客感知价值,企业绩效;功能收益;情感收益;社会收益

传统企业战略理论认为企业战略决定企业的绩效,而其中的作用过程是一个黑箱。在当今顾客导向的市场中,在企业战略与企业绩效之间,顾客价值起着关键作用[1]。Woodruff(1997)也明确指出,顾客价值是企业新的竞争优势来源[2]。虽然顾客价值在过去几十年间引起学者们和实业界人士的广泛重视,但有关顾客价值的构成仍存在较大争议,并未形成系统观点。而且,目前有关顾客感知价值和企业绩效之间关系的研究大多只停留在概念层面,并没有形成一个系统的作用模型。为此,笔者拟采用归纳综合的方法,以顾客价值理论为基础,综合相关研究成果,建立以顾客感知价值为源头的企业绩效模型。

一、理论模型的构建

1、顾客感知价值

学者们从不同的角度提出了多种顾客价值理论,目前,关于顾客感知价值的定义和构成大体上可分为两类:第一种观点是以 Zeithmal为代表的 “收益——成本”比较分析法。Zeithaml认为,顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。[3]。第二种观点是总体价值多维度分析法。如 Sweeney&Soutar(2001)通过实证方法明确提出了顾客感知的四个价值维度:质量价值、情感价值、社会价值和价格价值[4]。

笔者在整合相关理论的基础上,对顾客感知价值的构成提出一个更加清晰、系统的观点,认为顾客感知价值由收益和成本两部分组成。其中,收益部分由功能性收益、情感性收益和社会性收益三个要素构成。功能性收益指产品或服务的有效表现,在服务业中通常用服务质量来衡量;情感性收益指顾客从商品购买和消费过程中所得的情感体验收益;社会性收益通常指某一产品或服务带给顾客的社会认同感或对自我形象的加强。而成本部分则包含顾客在购买过程中所付出的所有成本,包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等,通常被分为货币成本和非货币成本两部分。

2、企业绩效

不同学科针对企业经济绩效研究的出发点不同,给出了不同的企业绩效定义。产业组织理论从微观层面来研究企业绩效,将其定义为一个产业内部各个企业之间竞争、垄断以及从规模经济与效率中产生的经济利益;新制度理论对企业经济绩效的阐释是从宏观层面来探讨企业经济绩效问题的,研究企业经济价值的增长问题,将企业制度设为外生恒定变量以至后来将其内生化,讨论特定的企业制度下生产要素对企业经济价值增长的贡献;社会资本理论对企业经济绩效的阐释是从社会资本理论这一视角来探讨企业经济绩效,认为社会资本对于企业经济绩效具有较大的影响[5]。

基于上述关于企业绩效的理论,结合陈睿(2007)[6]对企业经济绩效的研究,笔者采用Werner Reinartz(2004)等人对企业绩效的定义,即与竞争者相比,在企业市场占有率、顾客满意度、企业发展水平及盈利能力等方面表现如何[7]。从该含义中可以看出,此种企业绩效既可以是短期的,也可以是长期的。

3、顾客感知价值驱动的企业绩效模型

(1)顾客感知价值对企业绩效的驱动原理

资源基础观(RBV)以及在此基础上延伸和发展的核心能力理论均认为,企业竞争力或企业绩效的提高要依靠正确战略的制定和实施,企业应通过整合内部的能力、资源来提高企业的运营效力[1]。但战略管理领域的研究并未能清楚地解释企业战略或企业内部资源整合与企业绩效之间的作用机制。

从市场导向来看,顾客感知价值是联结上述二者之间的关键环节。Heskett等(1994)[8]提出的“服务利润链”理论明确指出,良好的内部服务质量能带来员工满意,而员工满意后所生产出来的服务产品能提升顾客的感知价值,感知价值在很大程度上影响顾客满意,而顾客满意带来的直接结果就是顾客忠诚,从而进一步驱动企业销售额和利润的增加。也就是说企业的内部资源是通过顾客价值作用机制对企业绩效产生影响的。

(2)顾客感知价值驱动的企业绩效理论模型

秉承服务利润链理论,笔者认为顾客感知价值是顾客满意的重要决定因素,而顾客满意又进一步驱动顾客忠诚和企业绩效,如图 1所示。

图1 顾客感知价值驱动的企业绩效模型

但与 Heskett等的研究不同,笔者在以下两方面做了改进:

首先,笔者认为顾客感知价值作为企业内部资源到企业绩效重要的传导机制,不仅感知价值本身作为一个整体概念对顾客满意有正向的影响作用,而且感知价值的各组成要素也会影响顾客满意度。通过投入企业内部资源,作用到企业所提供的产品和服务上,并通过价值链将创造的顾客价值传递出去,而顾客价值通过顾客满意和顾客忠诚作用于企业绩效。

其次,在顾客感知价值作用机制中,满意度除了通过忠诚度对企业绩效起作用外,还将对企业绩效有多方面的影响。如,满意的顾客可以对企业创造的顾客价值进行传递,并且愿意支付较高的价格使企业获益。也就是说,满意度不仅会带来顾客的再购买行为,还会通过口碑、推荐和价格容忍等对企业绩效产生重要影响。因此,顾客满意不仅通过顾客忠诚影响企业绩效,而且对企业绩效还会有直接影响。

二、基于顾客价值驱动的企业绩效模型应用

顾客感知价值带有强烈的主观色彩,是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知;顾客感知价值具有比较性,是顾客通过比较感知利益与感知成本而所得到的结果,同时与同类产品也进行了比较;顾客感知价值具有多维性,无论是感知利益还是感知成本,都是从多个角度得到的多种评价。[9]因此,企业可从以下几方面增加顾客感知价值,提高顾客满意度和忠诚度,进而提高企业绩效。

1、树立顾客感知价值观念,积极整合企业资源

树立以顾客为中心,并关注员工利益的企业文化氛围,对员工关注,可以提高员工提高服务质量的积极性,增加顾客价值,才能提高企业绩效。企业需要制定价值管理制度,优化业务流程,使得企业的每个流程都能为它的下游考虑,并最终指向顾客。要提高企业绩效,不仅要为顾客创造更大的价值,也要不断降低企业的成本,提供质量高又成本低的产品,提供适当的服务,在调查研究的基础上设计营销组合,要从长远利益的角度,进行组织制度的制定和为顾客提供产品。

2、树立良好的品牌形象,传递更高的情感价值

品牌能表明一定的质量水平,使满意的消费者能容易地再次选择这种产品;品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并且创造其他公司进入市场的障碍;品牌忠诚度同样也能转化为出高价的意愿;品牌也是一种保护竞争优势的强有力的方法。企业应该树立起良好的品牌形象,以传递更高的情感价值。

3、提供优越的营销组合,提高功能性价值

首先要提供质量高的产品或服务,根据追求利益的不同来细分市场,根据不同需求来设计产品,形成产品或服务的差异化,同时要做好产品的包装、标志;制定合理的价格,并且根据市场变化要及时调整价格,要从顾客角度考虑顾客衡量投入和产出的方法,同时密切关注竞争厂商的定价政策;要保持渠道的畅通,使得顾客购物方便和愉快,做好渠道的管理,对中间商要激励与培训,提供整个供应链的价值,都以顾客需要为出发点,使得各相关利益者价值最大化;通过举办促销活动将顾客从竞争者那里吸引过来,同时注意提供好的附加服务,才能最终形成顾客忠诚,提高企业绩效。

4、做好与顾客的关系营销,创造社会性价值

客户关系管理是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的 “接触点”以最大化顾客忠诚的过程。实施客户关系管理,不仅关系到组织结构和企业文化的转变,还要制定相应的企业战略,在人力资源方面也要提供支持,在员工挑选和培训中,要树立员工以顾客为中心的理念;要建立客户信息数据库,并且对这些信息进行分析和挖掘,做好市场细分,对不同细分市场制定不同的营销战略,提供不同的营销组合;在组织内部要共享信息,要求组织的学习能力强,使得组织内部知识流动顺畅;不仅要明确当前的市场需求,更要清楚顾客的潜在需求,通过与顾客的沟通,影响顾客的主观判断,创造和传递更大的顾客感知价值;提供比竞争对手更优越的产品,考虑到顾客感知利益和感知成本的各方面,增加顾客感知价值,使得顾客通过满意形成忠诚,不断提高企业绩效。

5、建立顾客价值创造和传递的评价机制

在顾客购买过程中对顾客的反应进行记录,或者让顾客填写相应的产品购买的表格,记录顾客真实的感受,在购买结束后,对顾客进行电话回访,或者设立网站,鼓励顾客在网上对服务进行评价,可以采取相应的奖励措施,顾客的意见可以帮助改善产品和服务的改进。衡量创造顾客价值的大小,将此作为员工绩效评估的一个标准,可以激励员工以顾客为中心。对顾客价值进行评价,可以指导企业整个工作流程,使得企业不断适应动态环境并且创造独特的竞争优势。

[1]范秀成,罗海成 .基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论,2003,(6):41-45.

[2]Woodruff,R.B..CustomerValue:The Next Source of Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,(2):139-153.

[3]Zeithaml,V.A.Consumer perceptions of price,quality and value:ameans-endmodel and synthesisof evidence[J].Journal ofMarketing,1988,(3):2-22.

[4]Sweeney,G.J.and Soutar,N.G.Consumer Perceived Value:The Development of aMultiple Item Scale[J].Journal of Consumer Research,2001,(77):203-220.

[5]邹宜斌 .社会资本:理论与实证研究文献综述 [J].经济评论,2005,(6):120-125.

[6]陈 睿 .都市圈空间结构的经济绩效研究 [D].北京:北京大学博士学位论文,2007.36-47.

[7]Werner Reinartz.andWayne D.Hoyer.The Customer Relationship Management Process:Its Measurement and Impact on Performance[J].Journal of Marketing Research,2004,(8):293-305.

[8]Heskett,J.L.,Jones,T.O.,Loveman,G.W.,Sasser,

W.E.Jr&Schlesinger,L.A..Putting the Service-Profit Chain to work[J].Harvard BusinessView,1994,(2):164-174.

[9]王 高 .顾客价值与企业竞争优势 [J].管理世界,2004,

(10):97-113.

Application of Company AchievementModel based on Customer Perceived Value

WE N Ya-feng
(Hunan Agricultural University,Business College,Changsha Hunan 410128)

Customer value system gives a good explanation to how companies’inner resources influence its achievement,and provides theory basis for transferring resources orientation to customerorientation.Company should classify itsproductpositioning and value,and improve customers’functional,emotional and social benefit,in addition,improve customer satisfaction and loyalty from the view of customer value and cost,in order to improve company achievement and create its unique competition benefit.

customer value;company achievement;functional achievement;social achievement

F272.5

A

2095-1361(2011)03-0158-03

2011-04-01

文雅峰(1983- ),女,湖南长沙人,湖南农业大学教师,硕士,主要研究方向:市场营销

(编辑:惠斌;校对:朱恒)