张振兴，边雅静

（1.中国农业大学 经济管理学院，北京 100083；2.中央财经大学 统计学院，北京 100081）

品牌体验
——概念、维度与量表构建

张振兴1，边雅静2

（1.中国农业大学 经济管理学院，北京 100083；2.中央财经大学 统计学院，北京 100081）

在体验经济背景下，品牌体验已经为众多企业所接受，然而，实践中真正将品牌体验的涵义付诸实施的案例又屈指可数，学术界对于品牌体验的内涵及维度也未达成共识。文章将在前人研究的基础上，明确品牌体验的涵义，并构建品牌体验各维度的测量量表，通过探索性因子分析和验证性因子分析证明了量表的可靠性。

品牌体验；维度；量表

1 品牌体验的概念界定

Pine和Gilmore（1998）最早提出了营销中体验的概念，他们认为体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。目前，营销实践中和理论学界围绕“体验”的涵义，针对消费过程中的不同环节及体验的不同特点，派生出许多相关概念，如顾客体验、消费体验、产品体验、服务体验等。比如，站在顾客是体验的主体的角度，可以将顾客体验（consumer experience）界定为 “个人以个性化的方式参与其中的事件”（Pine&Gilmore,1998），这些事件往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感（Schmitt,1999）；产品体验（product experience）发生在顾客搜寻、检验、评价产品的过程中（Hoch,2002），顾客可以与产品发生直接或间接的关系，如虚拟化产品或广告带给顾客的就是一种间接的体验（Hoch&Ha,1986;Kempf&Smith,1998）；……