李秀磊

广播频率的专业化是指对听众市场细分，为广播听众提供专业化服务，满足广播受众个性化的收听需求。我国广播频率专业化的普及始于1986年的“珠江现象”，在那之后，专业化频率如雨后春笋般涌现。

如今，广播电台的频率主要有综合、新闻、交通、国际、音乐、文艺、体育、生活、健康、农村、民族等专业频率，还有英语或其他语言的频率。同一区域的频率越多，人们对节目内容的要求就越“挑剔”，这无疑对频率的品牌建设提出了更高的要求。在推动频率的专业化发展中，北京交通广播以实施品牌战略为重点，将打造品牌栏目和创新品牌节目作为两个主要着力点。

品牌栏目的打造

品牌栏目的效力不容小觑，它是频率品牌经营的重要方面。通常精心打造的一档或一批品牌栏目，能够起到拉动整个频率收听率的作用。一般来说，品牌栏目的数量要占到总播出量的20%，就可以支撑80%的听众市场。一个频率的品牌栏目越多，频率的影响力就越大，竞争力就越强。

作为以司机和乘车人等移动人群为核心目标听众的北京交通广播，其节目类型十分丰富，同时又具有很强的专业性。路况信息、交通新闻、专业类的汽车节目等构成了交通广播全天节目的大格局，数量上占节目总数的35%，时间上占全天播出时长的65%。其中，《交通新闻》早、晚滚动播出；《路况信息》全天插播，早晚高峰时段设有以播报路况信息、出行信息为主要内容的大型直播节目《一路畅通》，夜间还有以路况、警情提示为主的《有我陪着你》；专业类的汽车节目包括上午播出的《汽车天下》和下午播出的《1039交通服务热线》，分别以新车资讯、汽车维修和车务手续为主打内容。

拥有了品牌栏目，就意味着拥有了稳定的听众群。广播听众一般是通过以往对某台栏目的了解和持续不断地对某档节目感到满意而更加坚持某种收听习惯。如北京交通广播的《一路畅通》栏目，是一档集路况信息、新闻资讯、生活提示、话题交流为一体的大型互动直播节目。数据显示，到目前为止，《一路畅通》稳居北京广播市场收听率及市场占有率首位。

而打造品牌栏目绝非是一朝一夕的事，它需要一个成长、成熟的过程。在这个过程中，全方位地进行品牌强化与推广至关重要。具体来说，包括准确的栏目定位，编辑、记者和主持人的培养，通过各种活动提高栏目知名度等。

以《一路畅通》为例，在节目定位上，其之所以能够成为京城颇具影响力的广播节目，得益于坚持“三贴近”的原则，得益于“大家帮助大家”的节目理念。听众将《一路畅通》作为自己出行中的伙伴，“我的车没油了，最近的加油站在哪里”，“现在某某道路上堵不堵车”⋯⋯主

持人每播出一条短信，都会得到很多在路上的听众的回复，得到帮助的人下次又以同样的方式帮助着别人。除了交通信息，生活中的烦心事儿、家里的磕磕碰碰、人与人之间的相处之

道，《一路畅通》也会在节目中说一说，与听众们通过短信来聊一聊。《一路畅通》作为一个交流平台将正在收听节目的听众连接在了一起。

编辑、记者和主持人是广播频率品牌战略中重要的组成部分。要扩大节目对听众的吸引力，离不开一批优秀的编辑、记者，以及明星主持人。编辑是幕后英雄，记者要奋战在一线，主持人面对话筒，他们一起决定了节目的质量和受欢迎程度。尤其是节目主持人，他们是电台最受关注的角色，主持人的形象往往直接左右着听众对一个栏目的评价，主持人群体的形象则决定了听众对一个频率的印象。北京市应对恶劣天气的预案中重要的一环，就是通过《一路畅通》发布及时的出行讯息，替政府分忧，为百姓解难。《一路畅通》的编辑、记者及主持人都具备应对突发事件的快速反应能力，每当北京遇有雨雪、大雾、沙尘暴等恶劣天气时，《一路畅通》节目就成为联系政府与群众的纽带。与此同时，《一路畅通》节目也成为各职能部门发布应急信息的首选渠道之一，每当遇到影响市民生活的重大新闻事件，《一路畅通》也会邀请政府官员和专家为听众解读，便于听众理解和应对。

在品牌推广方面，《一路畅通》以创新的理念，加强与听众的互动、参与、交流，并以节目为主体举办多项活动。如“一路畅通，从我做起”大型公益活动，征集车标，倡导“路德日”，推出包括“一路畅想——十大对北京交通的展望”、“一路自律——十大路上不文明行为”的“实心实意”十大评选等，都是结合交通生活中的现象，提炼出创新的思路，来举办听众有热情参与、有影响力的活动。此外，交通广播还安排《一路畅通》六位主持人参与众多的公益活动，担任一些社会职务，并同意他们作为交通广播优秀代表中的一员参加一些个人荣誉的评选，这些都为品牌的延续打下了坚实的基础。

听众的要求不是一成不变的，市场的竞争又是极其激烈的，广播人只有通过不断地努力和创新去引导听众、满足听众，才能生产出好的节目。一档有特色的节目，人们对于它的依赖和忠诚都是难以想象的。美国纽约著名新闻广播电台1010WINS以播报新闻短消息为主，40年来节目的样式和播出时间表基本没有变过，但它的节目意想不到地吸引了大批听众，许多纽约人已经把收听这个电台当成一种生活习惯。同样的情况在我们身边也有，如中国之声的《新闻和报纸摘要》，北京交通广播的《一路畅通》等。

品牌节目的创新

节目是广播最核心的产品。广播要打造自己的品牌，就要生产具有频率特色和地域特色的精品节目。通过提升节目质量，提高节目的参与性和互动性，在“好听、有用、重要”三方面多做努力。同时，不断对节目进行创新乃是发展的源泉，我们需要掌握一些创新的诀窍，以适应人们多样化的需求与口味。

首先是题材的创新。选择一个新鲜的题材去创作，选择一个人们不熟悉的事件去反映，自然容易吸引人们的眼球。当然，崭新的题材并不那么容易被发现，当题材无法创新时，就必须打破常规思维，换一个全新的角度或观察点去看待事物。换个角度，你会有意想不到的发现和收获，尽管素材还是这些，但它们的意义和所体现的思想意蕴已完全不同了。

北京交通广播在节目创新上也进行了很多探索。众所周知，交通广播是以移动人群为主要听众，为其提供路况信息是交通广播的首要任务，在新闻报道方面比较薄弱。但是，北京交通广播另辟蹊径，不是花太大功夫和新闻频道抢夺新闻资源，而是考虑受众的需求，关注交通领域的专业新闻和市民新闻。特别开通了一条交通新闻热线65150808，对通过热线获取的新闻线索展开调查，找相关负责部门询问，进行深入的追踪报道，直到事情有明确答复或得到解决。如“黑车”曾是影响北《一路畅通》是北京交通广播深受听众欢迎的品牌栏目之一，图为节目的六位主持人。京交通的一大问题，数量一度达到七八万辆，分布在机场、火车站、城铁站、居民小区和旅游景点、宾馆饭店等地点拉活儿，不仅扰乱了出租客运市场秩序，影响城市环境，甚至还出现黑车“宰客”、抢劫等侵犯乘客权益、威胁乘客安全的恶性事件。《交通新闻热线》接到听众反映黑车问题的电话后，由新闻部做出策划，派出三名记者，历时半个月进行深入采访，制作出三期《北京黑车现象系列调查》节目，从黑车现象、根源和破解之道三个方面对北京黑车现象进行深入剖析。节目播出后，引起市领导、相关执法部门的关注，上千名听众给交通广播发来短信、打来电话，发表看法，提出治理黑车的建议。

其次是语言的创新。广播本来就是一门语言的艺术，随着广播的发展，节目的语言风格越来越多样化。轻松幽默、凝重肃穆、天马行空、深沉严谨⋯⋯广播的语言呈现着不同的形态，也取悦着受众不同的精神需求，相同的内容在不同的节目中可以用截然不同的语言风格来表达出来。对节目主持人、编辑、记者来说，除了要遵循广播语言的共同特点和要求外，使用的语言应根据节目内容、目标听众的不同而有所不同。既然要为目标听众服务，语言一定要适合该目标听众的收听习惯，考虑到他们的文化层次和职业特点，在贴近群众的基础上选择语言风格同时适应内容的需要，才是目标听众最欢迎的广播语言。

《1039交通服务热线》是北京交通广播的标志性节目之一，在业界首开“服务节目娱乐化”主持先河。主持人凭借独特的语言魅力和超强把控能力，以其丰富的车、路和交通管理知识，诙谐幽默的主持风格，地道京味儿的话语特点吸引了大批听众。节目营造的“修车也要修理

心情”的诙谐风格，更是吸引了大量没有修车需求，甚至并不开车的忠实听众持续收听。经过前期两年并不十分理想的摸索和尝试后，北京交通广播13:00～15:00这个时段，由最初的“王朝”组合（王为、朝东）到现在的“武林王”组合（武军、林贺、王为），从丝毫不被广告客户关注的“弱段”做成了专业汽车品牌客户争相抢占的“香饽饽”，收听率和市场占有率均位居同时段北京广播市场首位。该时段每年广告、合办类广告、汽车后市场赞助费用数额累计均在1800万元以上。

所谓节目的娱乐化，绝不是扯着服务的大旗“耍贫嘴”，调侃不能无节制，要尽量把握分寸，做到有度——既要迎合听众，又不可偏废节目的服务宗旨，这足见主持人的功底。可见，节目中的调侃和看似随意的“题外话”营造出的快乐氛围是为了让节目轻松、好听，是为了让听众把主持人当朋友，而给听众提供所需的交通服务，为大家排忧解难才是节目的主旨。在《1039交通服务热线》的主创人员王为看来，“服务节目娱乐化就是把节目做成果味VC，是为了提供更完善的服务”。

最后是服务的创新。作为专业媒体，为目标受众提供全方位和多元化的服务是永恒的宗旨。有车的生活给大家带来了欢喜，同时也有忧愁。在哪里可以办理相关证照？到哪里才能维修爱车？离自己最近的修理厂在什么位置？这些问题都成了《1039交通服务热线》丰富的节目资源。针对听众的切实需求，每天节目都请进不同品牌的汽修专家、保险专业人士或者交通管理部门工作人员做客直播间，与主持人共同解答听众通过短信询问的有关车辆使用和交通出行方面的问题。此外，最新的城市道路变化，如新开通道路、施工路段等，每天都会出现。这些实用的出行信息都会在节目中为听众做及时的提醒，这样就能让市民的交通用时缩短，真正达到信息传播的零距离。不开车的听众收听《1039交通服务热线》也有很多收获，如公交出行换乘，火车和航班的时刻信息，这些服务信息也逐渐成为《1039交通服务热线》节目内容的侧重。

提供个性化的服务也是频率专业化发展的一个趋势。要在节目中争取更大的到达率，就是要实实在在地去帮助每一位听众和司机。2008年冬，《1039交通服务热线》的一次直播中，有一位司机驾驶金杯车行驶在京沈高速沈阳段时，车辆突然抛锚，于是发来信息求助，当时北京汽修总公司的一位专家正在参加节目直播，导播马上与司机取得联系，将电话接入直播间，并由专家在电话中进行简单指导，从而使车辆问题得以暂时解决。这不在一档节目的职责范围，但是更能体现“热线”节目的交流性和服务性。

栏目与节目的创新是一项复杂而难度较高的工作，仅仅依靠编辑、主持人的创意，创新的程度是非常有限的。所以，针对某个重点节目、某个频率乃至整个电台，专家顾问团和节目研发机构的介入和支持有时也是十分必要的。他们可以担负起引进开发新节目内容、新节目样式的任务，不断制造新的节目亮点以适应听众常变常新的收听要求。此外，随着广播媒介市场竞争加剧，频率之间的竞争也是不可避免的，一些广播频率过去已经开设了一些专业特色不鲜明但收听率较高的节目，随着频率专业化的推进，在栏目规划上，应尽量避免节目的同质化和资源浪费，做到分地而治，实现广播的健康发展。

作者系北京交通广播台长