□龚小夏

美国如何塑造国家形象

□龚小夏

美国政府不能不羡慕中国：在胡锦涛访美期间以及随之而来的几个星期里，中国在美国打造了中国的国家形象广告片。纽约时代广场上每四分钟滚动播放一次的广告片，列出了中国各个方面的名人，色彩与节奏可以称得上是美轮美奂。CNN也开始了重复播出这部广告片，而另外的一部很长的版本开始在互联网上流传，并将在各地的招待会上播放。这部片子看来是专门为美国人所制作的，不仅解说词用的是美式英语，而且里面的各种遣词造句也与美国人的观念所符合。尤其是“自由”、“民主”、“多元文化”这些概念的运用，都在试图给人留下一个现代化、民主化的中国的形象。

反观之，纽约的麦迪逊大街虽然是世界广告业的中心，但是美国人却偏偏不知道如何给自己的国家做广告。在2003年的伊拉克战争之后，布什政府拨款每年十亿美元在世界上去改善美国的形象，但收效甚微。美国审计署的调查报告批评说，由国务院的公共外交办公室主持的改善形象的努力杂乱而没有章法，甚至根本没有对其效果的评估机制。而且在一些国家特别是中东地区里，美国人越是作出各种友好的努力，在当地人中引起的反感似乎就越多。

不是他们不用功，也不是他们脑子笨，实在是因为一本正经地做大一统式的政治宣传太不符合美国人的性格了。

美国政府第一次觉得需要做点形象宣传，是在第一次世界大战期间。在战争进行了快三年的时候，美国在1917年4月正式参战。伍德罗·威尔逊政府匆匆忙忙地成立了一个“公共信息委员会”，负责战时的宣传工作。由于过去完全没有经验，政府招募了一批记者，其中包括《纽约时报》著名的专栏作家沃尔特·李普曼，该委员会则由资深报人乔治·克里尔来领导。委员会提出的宣传口径是“让民主有一个安全的世界”。

不过，虽然那是一场世界大战，美国的宣传工作却主要针对的是本国人民。孤立主义是当年主宰华盛顿对外政策的主要思潮。绝大部分的美国人是来自欧洲的移民及其后代，他们不认为有回欧洲打仗的必要。因此，政府在印制了大量宣传品的同时，还找了75000名被称作“四分钟人”的志愿者(美国独立战争中的民兵号称“一分钟人”)，利用各种公共或者社交场合作四分钟讲话，宣传参战的重要性。这些人在一年多里面平均每人讲话100场，为政府的征兵动员以及战争公债推销作出了重要的贡献。

有意思的是，公共信息委员会在国外的工作，却不是在硝烟弥漫的欧洲，而是在相对平静的拉美。根据门罗主义—— “美洲是美洲人的美洲”——的传统，当时美国最关心的是欧洲的战火不要烧到自己的后院。委员会在那里设立了几个英文学校，送出去了一批关于美国的书籍，并且将20位墨西哥记者请到美国走了一圈。这大约就是当时的公共外交工作的主要内容。

一次大战结束之后，美国立即又回到了孤立主义状态。威尔逊总统在1919年8月解散了这个委员会，而美国的国家公关要到二次大战之后才重新大规模地开展。

在希特勒德国在欧洲的战事开始之后，美国虽然还没有参战，但罗斯福政府已经看到了对外宣传的重要性。1940年，国家开始投入资源，对拉丁美洲进行短波广播，以对抗法西斯德国的宣传。这就是后来“美国之音”的前身。1941年12月珍珠港事件爆发，两个月后，美国对德国的广播正式开始。英美两个盟国的国家电台——英国广播公司与美国之音——通力合作，到战争后期，广播的语种达到了40个，遍及欧洲、亚洲、非洲、拉美。除了播出时事新闻节目之外，美国之音的主要任务就是在世界上树立美国的国家形象。

二次大战结束之后，美国之音转到了国务院的属下。在美苏两大阵营的对抗之中，俄语成为最重要的广播语种。1953年，艾森豪威尔总统下令成立美国新闻总署，统筹管理所有的对外宣传事务。政府的文件上指明，新闻总署的使命是“为了推进国家利益而理解、知会、影响外国公众，并扩展美国人以及美国的机构与外国同类的对话”。

在上世纪50-80年代，美国之音成为世界上最著名的广播机构。苏联集团的国家对其广播实行了长期的干扰与封锁，但是铁幕后面的人们依然有办法能收听。在苏联解体后，美国专门派出了一批人员到那里去调查，发现美国之音的广播是外部消息的主要来源之一。

值得一提的是，美国人从来听不到美国之音。为了不侵犯言论自由的原则，国会立法规定公共资源——特别是纳税人的钱——不得用于在美国国内进行政治宣传活动。美国的新闻机构是私营的，如果用国家的资金来与私营机构竞争，这也是违反了自由市场的原则。

除了美国之音以及后来设立的专门对苏联东欧广播的自由欧洲电台以及对古巴广播的马蒂电台之外，美国新闻总署还有大型的教育计划，包括在世界各地设立图书馆和展览馆，专门向世人介绍美国。著名的富布莱特奖学金就是其中的项目之一。另外，新闻总署还以28种语言发行图书、刊物、报纸，在第三世界国家影响尤其广泛。

新闻总署与好莱坞的关系特别有意思。好莱坞占据了世界电影市场的百分之八十，在树立美国形象上起了极其重要的作用。不过，负责对外宣传的官员总是觉得好莱坞电影对美国的描写负面太多正面太少，损害了美国形象。新闻总署多次试图找好莱坞的著名导演和制片人合作，但是死板的官僚机构与想象力丰富的电影却似乎怎么也合不来。最后，新闻总署干脆放弃了绝大部分类似努力，开始去支持纪录片制作。

在冷战期间，新闻总署的规模不断扩大，最后总人数达到4000人之多。1999年，面对新的世界格局，美国国会通过法案去改组外交机构，新闻总署在是年10月被解散后并入国务院。美国之音归入新成立的国际广播董事局来管理，其他的功能则归入了分管公共外交的副国务卿手下的部门。国会当时的意思，是认为冷战既然已经结束，西方的意识形态获得了世界其他国家的公认，因此大可不必像过去那样在公共外交与树立美国形象上花费那么大的工夫。

殊不知在新闻总署解散后还不到两年，就发生了9·11恐怖袭击。美国人忽然发现，自己在世界上——特别是在穆斯林国家——的形象出了大问题。白宫与国会赶紧增加拨款，建立阿拉伯语的电台和电视台，增强在伊斯兰世界的宣传工作。然而，很快人们就发现，这个回合的意识形态争端与冷战完全不一样。美苏之间的对抗，是两个现代化阵营的对抗，双方都不言而喻地承认一些重要的前提，比如经济的工业化和政府的世俗化。而美国与伊斯兰原教旨主义者的对抗，却是现代国家与中世纪教权社会中极端分子的对垒。美国掌握着各种现代化的传播手段，但是却不能像支持恐怖活动的极端分子与神职人员那样深入到普通人民中，煽动仇恨情绪，将一切苦难都归罪于美国与西方世界的头上。而美国在阿富汗、伊拉克进行的两场战争，又给这仇恨情绪火上加油。

于是，在二次世界大战结束60多年、冷战结束20年之后，美国的国家形象宣传又再次面临一个新的难题。一些有经验的外交人员已经多次提出，是不是美国需要再次建立像新闻总署这样的机构？在下面几年的国会中，这将是一个引起争议和讨论的问题。

（摘自《中国周刊》）